Коротко: чтобы доказать злоупотребление рыночной властью маркетплейса, нужны сочетание (1) подробных данных о платфоме/участниках и внешнего рынка, (2) экономических метрик и тестов, и (3) правовых/регуляторных мер, согласованных с особенностями двухсторонних рынков. Ниже — перечень необходимых данных, ключевые метрики (с формулами) и предлагаемые меры.
1) Данные и доказательства (что собрать)
- Внутренние данные платформы:
- транзакции (заказы, объёмы, выручка) по продавцу/категории/времени;
- цены продаж и скидки (по sku), комиссии/take‑rate, себестоимости/вознаграждений (если доступны);
- лог файлы ранжирования/рекомендаций, правила/алгоритмы ранжирования, истории изменений;
- данные о внутренней торговле платформы (first‑party/private label): объемы, цены, продвижение;
- договоры с продавцами (MFN/parity clauses, эксклюзивы, штрафы), рекламные контракты;
- данные о трафике (привлечение покупателей, источники, переходы на конкурентов), удержании и churn продавцов/покупателей.
- Внешние данные:
- общий размер релевантного рынка, рыночные доли конкурентов по выручке и транзакциям;
- цены и предложение у альтернатив (другие маркетплейсы, офлайн);
- опросы/панели покупателей (эластичности спроса, переключаемость);
- данные о входных барьерах (инвестиции в логистику, доступ к данным).
- Качественные доказательства:
- внутренние e‑mail/политики, показывающие намерение или практику само‑преференцирования;
- случаи исключения конкурентов, изменение видимости после отказа от условий;
- документация о таргетированных промо/поиске, которые выгодят аффилированным продавцам.
2) Ключевые метрики и формулы (что рассчитывать)
- Рыночная доля продавца/платформы:
$s_i=\frac{q_i}{Q}$, где $q_i$ — объём продаж i, $Q$ — объём рынка.
- Индекс концентрации (HHI):
$HHI={\sum }_i{s}_i^2$. (Высокая концентрация: $HHI>2500$.)
- Маржинальность / индикатор рыночной власти (Lerner):
$L=\frac{P-MC}{P}$ — чем выше, тем сильнее ценовая власть.
- Диверсионные коэффициенты:
$D_{ij}=\frac{\Delta q_j}{-\Delta q_i}$ — доля ушедших покупателей i, перейдя к j.
- GUPPI (Gross Upward Pricing Pressure Index), для оценки давления на повышение цен при исключении/слиянии:
$GUPP{I}_{ij}=\frac{p_j-m{c}_j}{p_j}\cdot D_{ij}$.
- Take‑rate и её динамика:
$\text{take\_rate}=\frac{\text{комиссии платформы}}{\text{валовая торговля}}$.
- Доля продаж first‑party / private label:
${\text{share}}_{FP}=\frac{\text{продажи FP}}{\text{всего продаж}}$.
- Показатели двухстороннего рынка: перекрёстные эластичности, мультихоминг‑коэффициенты (доля пользователей, использующих >1 площадку).
- Показатели перекрытия и выдавливания: изменение доли продаж конкурентов и трафика до/после практики платформы.
3) Экономические методы анализа / идентификация причинно‑следственных эффектов
- Разность в разностях (DiD), event‑study, synthetic control для оценки влияния изменения политики платформы на цены/трафик/продажи конкурентов.
- Использование A/B‑тестов (если платформа сама их проводила) как доказательств эффекта алгоритмов.
- Структурные модели спроса/предложения и симуляции с учётом двухсторонних эффектов (для количественной оценки ущерба и последствий вмешательства).
- Анализ ценового прохождения и ценовой дискриминации, тесты на преднамеренное демпинговое ценообразование (сравнение с MC).
4) Юридические аспекты доказательства
- Доказать наличие рыночной власти (доминантного положения) на релевантном рынке: часто порог — доля $>40\%$ или высокий HHI, но важно учитывать двухсторонность.
- Доказать антиконкурентный эффект: ухудшение конкуренции (выдавливание конкурентов, барьеры входа), повышение цен для конечных потребителей либо снижение качества/инноваций.
- Типичные злоупотребления: самопреференцирование, запрет мультихоминга/MFN, связывание/прочие дискриминационные практики, отказ в доступе к критическим данным/инфраструктуре.
- Доказывать достаточно как поведенческие эффекты (экономические оценки), так и документальные свидетельства политики/намерений.
5) Предлагаемые правовые и экономические меры регулирования
- Экстренные/про‑краткосрочные (ex‑post):
- расследования и штрафы за выявленные злоупотребления; принудительное прекращение дискриминационных практик;
- временные запреты на изменения алгоритмов/исключения продавцов до завершения расследования.
- Поведенческие требования:
- запрет на MFN/parity‑клаузы и недобросовестные эксклюзивы;
- запрет/ограничение самопреференцирования (недискриминационное ранжирование или объяснимые критерии ранжирования);
- обязательная прозрачность платёжных/рекламных правил и условия продвижения;
- требование независимых аудитов алгоритмов (регуляторный доступ к логам и модельным решениям).
- Доступ и интероперабельность:
- обязать обеспечить переносимость данных продавцов/покупателей и открытые API для базовой функциональности (каталог, отзывы, логистика по минимуму), чтобы снизить switching costs;
- обеспечить доступ к критическим инфраструктурам (платежи, логистика) на недискриминационной основе.
- Структурные меры (если поведение систематическое и тяжёлое):
- отделение собственных торговых операций и сервисов (vertical separation) — независимые бизнес‑юниты с «firewall» между ними;
- в крайних случаях — реструктуризация или дивестирование бизнес‑линий (marketplace vs retail).
- Регулирование комиссий/прозрачности цен:
- публичная отчётность по take‑rate, доле FP, алгоритмическим изменениям; возможность регулировать комиссии при злоупотреблении доминированием.
- Проактивные меры (ex‑ante) для цифровых платформ:
- создание статута для «важных площадок» с особым набором обязанностей (аналог DMA в ЕС);
- обязательство по отчётности и мониторингу конкурентных показателей (HHI, share_FP, GUPPI и пр.).
- Мониторинг и оценка эффективности мер: регулярные проверки, KPI по конкуренции, независимые ревизии.
6) Практические рекомендации по сбору доказательств
- начать с аудита внутренних логов ранжирования и контрактов на предмет MFN/эксклюзивов;
- собрать панельные данные по ценам и трафику до/после изменения политики и сделать DiD/synthetic control;
- оценить diversion ratios через поведенческие данные покупателей (переходы) и A/B;
- смоделировать воздействие на потребителя (цена/качество) через структурную модель и GUPPI‑оценки.
Короткое заключение: для убедительного дела нужны как количественные измерения (рыночные доли, HHI, Lerner, GUPPI, diversion), так и документальные/логические доказательства политики платформы; меры должны сочетать запрет на дискриминацию, обеспечение доступа/интероперабельности и, при систематическом вреде — структурные решения.