Rhetoric (риторика)
- $1950$-х: авторитетная, экспликационная, частые декларативные утверждения и объявления («Новый телевизор X — качество, проверенное семьёй»). Риторика апеллирует к общим ценностям (семья, надёжность), использует длинные аргументы и гарантии.
- Современные баннеры: лаконичная, призывная, ориентирована на действие (CTA) — «Купить», «Узнать», «Скачать». Часто сильный фокус на немедленной выгоде («Скидка $50\%$», «Бесплатно 7 дней»).
- Лингвистическая причина: медиальная экономия внимания + прагматический расчёт (выполнение речевых актов быстро и эффективно). Теория Грайса: современные тексты следуют максима релевантности и количества — максимум релевантной информации в минимальном объёме.
Лексика
- $1950$-х: формальная, книжная лексика, повсеместные композиты и прилагательные «чистейший», «безупречный», мало англицизмов; устойчивые рекламные клише и длинные описания свойств.
- Баннеры сейчас: разговорная лексика, сленг/неологизмы, англицизмы («лайк», «офер», «фриланс»), сокращения, цифры и эмодзи как лексемы. Приоритет — конкретные выгоды и короткие числовые маркеры (цена, скидка, время).
- Лингвистическая причина: конвергенция жанров в сторону разговорного регистра (conversationalization), влияние сетевой коммуникации, экономия знаков (ограничения места), поведенческая оптимизация (A/B‑тесты усиливают лексемы с высокой конверсией).
Обращение к аудитории (адресация)
- $1950$-х: коллективная адресация, апелляция к «семье», «хозяйке», часто без прямого «ты/вы», или формальное «Вы» в деловой рекламе; позиция бренда — учитель/авторитет.
- Современные баннеры: персонализация (динамический текст «Привет, Анна!»), частое обращение на «ты» в дружелюбных товарах или на «вы» в B2B; прямой диалог («Вам понравится», «Попробуйте сами»), использование вопросов и императивов для вовлечения.
- Лингвистическая причина: целевая сегментация и данные о пользователях позволяют персонализировать высказывания (audience design). Психолингвистика: прямая адресация повышает вовлечённость и отклик.
Прагматика и модальность (убеждение и доверие)
- $1950$-х: уверенные модальные формы, сильные общие утверждения; апелляция к социальному доказательству через авторитеты (медицинские рекомендации, знаменитости).
- Современные баннеры: частое использование хеджей и условностей («до», «может быть»), отзывы и рейтинги, ориентированность на доказательность (скриншоты, короткие кейсы), юридические оговорки.
- Лингвистическая причина: рост потребительской скептичности и регулирования → необходимость минимизировать риски речью; также microcopy and trust signals: текст выполняет функцию доверительного маркера.
Мультимодальность и паралингвистика
- $1950$-х: текст + иллюстрация печатного характера; пафос, длинные тексты допустимы.
- Баннер: текст компактный, сочетание изображения, анимации, цвета, звук; паралингвистические элементы (эмодзи, типографика) заменяют интонацию.
- Лингвистическая причина: формальная замена просодии визуальными средствами; мультимодальный смыслопроизводящий потенциал влияет на выбор слов и длину предложений.
Краткий сравнительный пример
- $1950$-й стиль: «Новый стиральный порошок «Блеск» гарантирует безупречную чистоту и заботу о ткани — рекомендуем хозяйкам.»
- Современный баннер: «Блеск — чистота за $30$ мин. Попробуйте бесплатно» или «– $50\%$ сегодня. Получи купон».
Итог (суммирующее объяснение)
- Смена происходит под влиянием медиальных ограничений (внимание, пространство), технологий (персонализация, аналитика), социокультурных изменений (индивидуализм, скептицизм) и лингвистических процессов (разговоризация, упрощение, мультимодальность). Эти факторы трансформируют риторику, лексику и адресацию от длинных авторитетных сообщений к коротким, персонализированным, прагматичным и визуально усиленным высказываниям.