Коротко: предлагаю набор качественных и количественных исследований, конкретные данные для сбора, ключевые проверяемые гипотезы и план мер для восстановления продаж.
Методы маркетинговых исследований
- Качественные: фокус‑группы с подростками и родителями, глубинные интервью, этнографические наблюдения (шоппинг/перекусы в школах). Цель — понять мотивацию, барьеры и контекст употребления.
- Количественные: репрезентативные опросы (онлайн/оффлайн), панельные данные покупателей, POS/сканнерные данные, loyalty‑карты.
- Тестирование: сенсорные дегустации, тесты оформления упаковки (A/B), ценовые эксперименты (поле/онлайн), выборочные эксперименты типа conjoint/choice‑based.
- Аналитика цифровых каналов: social listening, анализ поисковых запросов (Google Trends), метрики диджитал‑кампаний.
- Конкурентный анализ: мониторинг ассортиментных запусков и цен конкурентов, доля рынка.
Данные, которые нужно собрать
- Продажи по SKU, каналу, региону, по возрастным когортах (особенно подростки) и по времени: еженедельно/ежемесячно.
- Доступность/оффер: наличие на полках, OOS, промоактивности, скидки.
- Цены и эластичность: фактические цены, акции, скидки.
- Потребительские данные: частота потребления, причина покупки/непокупки, предпочтение вкусов, упаковка, восприятие здоровья/состав.
- Медиа/маркетинг: охват, частота контактов, креативы, канал, CPM/CPA.
- Внешние факторы: инфляция/доходы семей, тренды здоровья/питания (рост plant‑based), школьные политика (запреты снеков).
- Соцмедиа/репутация: упоминания, тональность, инфлюенсеры.
Ключевые гипотезы и как их проверять
1) Сдвиг предпочтений в сторону более здоровых/plant‑based альтернатив ⇒ проверить долю упоминаний plant‑based в соцсетях, регрессия падения продаж vs. рост упоминаний конкурентов; проводить conjoint тесты предпочтений.
2) Ценовая чувствительность / снижение покупательной способности подростков/семей ⇒ оценить эластичность спроса; провести ценовые A/B‑тесты.
3) Снижение видимости/дистрибуции в местах покупок подростков ⇒ аудит полок, анализ OOS, корреляция доступности и продаж.
4) Устаревшее позиционирование / креативы не резонируют с поколением Z ⇒ тестирование креативов, фокус‑группы, A/B в digital с измерением lift в метриках намерения купить.
5) Проблемы с качеством/вкусом/сроками годности ⇒ сенсорные тесты, анализ возвратов/жалоб, контроль качества.
6) Снижение промо‑эффективности ⇒ маркетинговый mix modeling / маркетинговые эксперименты с контролируемыми тест‑и‑контрол группами.
7) Смена потребительского поведения (разные перекусы, больше дома/онлайн) ⇒ опросы о случаях потребления, анализ онлайна vs оффлайн продаж.
Статистические подходы и требования к объёму выборки
- Для репрезентативного опроса: формула размера выборки $n=\frac{Z^{2}p(1-p)}{E^2}$. При $Z=1.96$ ($95\%$ доверие), $p=0.5$, $E=0.05$ получим примерно $n\approx 384$.
- Для A/B тестов рассчитывайте мощность (power) и минимально значимый эффект; используйте контрольные гео/магазины для полевых тестов.
- Для временных трендов — interrupted time series, difference‑in‑differences при внедрении акций/конкурентных запусков.
- Для многомерных факторов — регрессии (логистические/пулачная), кластеризация для сегментации подростков.
План восстановления продаж (кратко по горизонту)
- Краткосрочно ($1$–$3$ мес.): вернуть доступность в ключевых точках, краткосрочные целевые промо/скидки для подростков и родителей; запустить тесты новых digital‑креативов; промо в школах/молочных автоматах.
- Среднесрочно ($3$–$9$ мес.): запустить A/B тестированные SKU (новые вкусы/меньший размер/функциональные формулы), менять упаковку/дизайн, партнерства с инфлюенсерами поколения Z; оптимизировать цену по результатам эластичности.
- Долгосрочно ($9$–$18$ мес.): брендинг/позиционирование под текущие тренды (здоровье/функциональность), loyalty‑программы, устойчивое/эко‑пакетирование, постоянный мониторинг и адаптация ассортимента.
Как измерять успех
- KPI: продажи в целевой когорте (подростки) по SKU, доля рынка в категории, частота покупок на пользователя, lift намерения купить, ROI рекламных кампаний, снижение OOS.
- Экспериментальная валидация: использовать контрольные регионы/магазины для измерения чистого эффекта акций/изменений.
Коротко о приоритете: начать с быстрого аудита дистрибуции и digital‑креативов + репрезентативного опроса ($n\approx 400$) для гипотез, затем запустить целевые A/B/ценовые тесты и сенсорные пробы — это даст быстрые рекомендации по акциям и продуктовым изменениям.