Коротко — сначала формулы и общие метрики, затем сравнение по моделям и практические рекомендации.
Ключевые формулы:
- $ARPU=\frac{\text{Revenue over period}}{\text{Number of users in period}}$.
- для подписки (ежемесячный ARPU = $M$) средний LTV при постоянной месячной оттоке $churn$: $$LTV=\frac{M}{churn}.$$ - общий LTV (упрощённо): $$LTV=\sum _{t=0}^T{r}_t-CAC,$$ где $r_t$ — выручка от пользователя в период $t$.
- для freemium: LTV на привлечённого пользователя $$LTV=CR\times P_{pay}+\text{(доп. доходы)}$$ (где $CR$ — конверсия в платящих, $P_{pay}$ — средняя плата).
- эффективный CAC для платящего при freemium: $$CA{C}_{pay}=\frac{CA{C}_{free}}{CR}.$$ - payback period (месяцев) при месячной модели: $$Payback=\frac{CAC}{M}.$$ - целевое соотношение экономики: обычно $$LTV/CAC\ge 3.$$
Сравнение моделей
1) Одноразовая покупка (покупка курса за цену $P$)
- Влияние на LTV:
- LTV на покупателя примерно $P$ плюс доходы от доп. продаж; низкий пожизненный доход без повторных покупок.
- Влияние на CAC:
- Нужен низкий CAC, т.к. доход приходит один раз; высокий CAC делает модель убыточной.
- Влияние на ARPU:
- Высокий ARPU среди покупателей, но средний ARPU на всех пользователей низкий, если много непокупающих.
- Стратегия продукта:
- Максимизировать конверсию (лендинги, скидки, гарантии), фокус на сильных ключевых курсах, упаковка в бандлы, upsell (курсы продвинутого уровня, консультации), B2B-продажи и сертификаты как доп. доход.
- Меньше нужно постоянных обновлений; важны отзывы, кейсы и маркетинговые кампании.
2) Подписка (ежемесячная/ежегодная, ARPU = $M$)
- Влияние на LTV:
- Потенциально высокий LTV при низком оттоке: $$LTV=\frac{M}{churn}.$$ - Влияние на CAC:
- Можно допустить выше CAC, потому что доходы рекуррентны и окупаются со временем; важна скорость окупаемости (payback).
- Влияние на ARPU:
- ARPU стабильный и предсказуемый (MRR); можно увеличить через тарифные планы и апсейл.
- Стратегия продукта:
- Фокус на удержании (контент-пайплайн, обновления, сообщество, персонализация, трекеры прогресса), снижение churn через onboarding, геймификацию, поддержку, cohorts.
- Инвестировать в постоянное добавление ценности (новые курсы, live-сессии, менторство), аналитика жизненного цикла.
- Каналы маркетинга могут быть более дорогими (бренд, контент-маркетинг), потому что CAC окупается со временем.
3) Freemium + платный сертификат/платный функционал
- Влияние на LTV:
- Низкий средний LTV на привлечённого пользователя, но LTV платящих может быть существенно выше. Общий LTV зависит от $CR$: $$LTV=CR\times P_{pay}+\text{другие монетизации}.$$ - Влияние на CAC:
- CAC на бесплатного пользователя обычно ниже; но эффективный CAC на платящего: $$CA{C}_{pay}=\frac{CA{C}_{free}}{CR},$$ что часто делает монетизацию чувствительной к конверсии.
- Влияние на ARPU:
- ARPU по всей базе низкий; ARPU платящих — умеренный/высокий (зависит от цены сертификата и доп. покупок).
- Стратегия продукта:
- Оптимизировать воронку: активировать пользователей, показать ценность, плавно переводить на платный шаг (сертификация, экзамены, проекты, фичи pro).
- Разделение функционала: free = обучение + пробный контент, платно = сертификат, оценка, проекты, mentor/coach.
- Сильный акцент на вирулентности и SEO, рефералах, соц. доказательствах; тестировать цену сертификата и точку монетизации.
- Мониторить и улучшать $CR$, ARPU платящих и удержание платящих.
Практические рекомендации (коротко)
- Если цель — быстрый денежный поток и простая реализация: одноразовая покупка с чётким upsell-каналом.
- Если цель — долгосрочная ценность, масштаб и продажа бизнеса: подписка (инвестируйте в удержание и снижение churn).
- Если хотите быстро масштабировать базу с последующей монетизацией и вирусным ростом: freemium + платный сертификат, но требуются сильные funnel- и продукт-метрики.
- Всегда рассчитывайте: $LTV$, $CAC$, $LTV/CAC$, payback и churn; стремитесь к $LTV/CAC\ge 3$ и разумному payback (обычно < 12 мес для SaaS-подхода).
Если нужно, могу посчитать примерные LTV/CAC/Payback для ваших цен, churn и конверсий — пришлите цифры.