Коротко и по делу: какие исследования, какие данные и какие стратегии — структурировано по этапам.
1) Цели и быстрый расчёт
- Оценка падения: если текущие продажи $S$, то после открытия супермаркета ожидаемые продажи $S_{new}=0.8S$. Потеря $\Delta S=0.2S$. Чтобы вернуть исходный объём нужно увеличить продажи относительно $S_{new}$ на $\frac{\Delta S}{S_{new}}=\frac{0.2S}{0.8S}=0.25=25\%$.
- Задача: понять причины ухода покупателей (цена, ассортимент, доступность, восприятие качества) и найти рентабельные меры для +25% lift или замещения части продаж через другие каналы/товары.
2) Маркетинговые исследования (что провести)
- Быстрые количественные:
- Торговые панели / POS‑данные (сколько SKU, по какой цене, промо-лайфт).
- Retail audit (ценники конкурента, доля частной марки, полка, наличие OOS).
- Ценовая эластичность (price elasticity) — эксперименты на выборке магазинов/A–B тесты.
- Качественные:
- Интервью/фокус‑группы с ушедшими и потенциальными покупателями — почему выбрали супермаркет.
- Интерсепт в магазине/на рынке (корзинные данные, путь покупателя).
- Продуктовые тесты:
- Сенсорные тесты, тесты упаковки, тесты ценности (conjoint/choice modeling) для определения желаемых сочетаний цены/вкуса/упаковки.
- Канальные/логистические исследования:
- Анализ дистрибуции (пенетрация в локальных точках, сроки доставки, OOS).
- Анализ маржинальности и стоимости промо (trade terms, скидки, возвраты).
- CRM и цифровые:
- Анализ базы лояльности / транзакций клиентов (кто и как часто покупал, отклики на промо).
3) Какие данные собрать (конкретно)
- По SKU: объёмы продаж (шт, кг), выручка, цена, промо‑часть, маржа.
- По каналам: продажи по магазин/формату (локал, супермаркет, онлайн), доля рынка по территории.
- По покупателю: демография, частота покупки, средний чек, корзинная доля йогуртов.
- По конкурентам: цены, private label цены, ассортимент, упаковки и размеры, промо‑частота.
- Полки/точки: распределение (фейсинг), расположение на полке, наличие POS‑материалов, сроки поставок, OOS%.
- Поведенческие: причины покупки/перерыва, критичные атрибуты (цена/качество/здоровье/местный производитель).
- Экономика: себестоимость, точка безубыточности при промо, бюджет на trade‑маркетинг.
4) Тактические и стратегические рекомендации (приоритеты)
Короткий срок (0–3 месяца) — сохранить доход и трафик:
- Целевые промо в радиусе нового супермаркета: купоны, купи‑2‑получи‑скидку, купон в приложении — тестировать уровни скидок ($-10\%$, $-15\%$, $-25\%$) и анализировать lift.
- Сэмплинг и дегустации в точках с высокой проходимостью — фокус на «вкус/свежесть/местное».
- Пакеты/мультипаки по себестоимости ближе к цене супермаркета (value pack) для снижения переключения.
- Укрепление присутствия в соседних локальных магазинах (экспозиция, эндкэпы, выгодные фасинги).
- Микротаргетинг: скидки/купон новым и регулярным покупателям в CRM по радиусу.
Средний срок (3–9 месяцев) — восстановление доли и маржи:
- Оптимизация ассортимента: убрать нерентабельные SKU, ввести value‑линейку и премиум‑линейку.
- Переговоры с торговой сетью: платные места на полке, совместные промо, data‑sharing.
- Повышение видимости: брендированные стойки, POS, Shelf blocking.
- Ценовая стратегия: smart pricing — не только снижение цены, а комбинации цен/упаковок/сервисов.
- Качественные коммуникации: акцент на уникальность (местное производство, натуральность, свежесть, пробиотики).
Долгий срок (9–24 месяцев) — защита позиций и рост:
- Инновации (новые вкусы, функциональные йогурты, экологичная упаковка).
- Развитие D2C/подписки/онлайн‑канала для прямой маржи.
- Развитие лояльности: программа накоплений, кросс‑промо с местными кафе/пекарнями.
- Брендинг: кампании локального происхождения + соцдоказательства (ферма, фермеры, ESG).
5) Эксперименты и KPI
- Запустить A/B тесты цен в контролируемых магазинах; KPI: продажа в шт., выручка, маржа, удержание покупателей.
- Тесты промо: сравнить купон vs. скидка на полке vs. мультипак — KPI: lift (%) и payback на промо.
- Целевые показатели для оценки успеха: прирост объёмов по тестовым магазинам $\ge 25\%$ относительно $S_{new}$, прирост доли рынка, ROMI на промо > 1.
6) Риски и экономическая оценка
- Любая ценовая война снижает маржу; оценивайте promo‑cost и длительность. Рассчитайте порог рентабельности: если маржа на единицу $m$, а скидка $d$, то единичная маржа после скидки $m_d=m-d$.
- Альтернативы: иногда лучше потерять часть объёма в супермаркете, но компенсировать в премиум/онлайн с более высокой маржой.
7) План действий (порядок)
- Неделя 1–2: собрать POS/retail audit, CRM‑данные, провести быстрые опросы покупателей.
- Неделя 3–8: запустить A/B тесты цен и сэмплинга, договориться о местах на полке.
- Месяц 3–9: развернуть оптимизированный ассортимент и канал‑стратегию, отслеживать KPI.
- 9+ месяцев: масштабировать успешные решения и инвестировать в продукт/бренд.
Если нужно — могу предложить шаблон анкеты для опроса покупателей, план A/B‑теста с метриками или простую модель доходности промо (ROMI).