Коротко и по делу — набор метрик и методов для оценки кампании в TikTok на аудиторию Z‑поколения, с объяснениями и формулами.
Ключевые группы метрик
- Осведомлённость (reach & attention)
- Охват / показы: reach, impressions.
- CPM: $\mathrm{CPM}=\frac{\text{cost}\times 1000}{\text{impressions}}$.
- Brand lift (опросы): ad recall, awareness — измеряется через эксперимент с контрольной группой (см. инкрементальность).
- Вовлечение и внимание
- CTR: $\mathrm{CTR}=\frac{\text{clicks}}{\text{impressions}}$.
- Время просмотра (avg watch time): $\mathrm{AvgWatch}=\frac{\text{total\_watch\_time}}{\text{video\_views}}$.
- Completion / view‑through rate: $\mathrm{VTR}=\frac{\text{completed\_views}}{\text{impressions}}$.
- Engagement rate (контент): $\mathrm{ER}=\frac{\text{likes+comments+shares}}{\text{video\_views}}$ или относительно followers для инфлюенсера.
- Share / save rate (важно для вирусности у Z).
- Конверсии и эффективность затрат
- CVR: $\mathrm{CVR}=\frac{\text{conversions}}{\text{clicks}}$.
- CPC: $\mathrm{CPC}=\frac{\text{cost}}{\text{clicks}}$.
- CPA (Cost per Acquisition): $\mathrm{CPA}=\frac{\text{cost}}{\text{conversions}}$.
- ROAS: $\mathrm{ROAS}=\frac{\text{revenue}}{\text{ad\_cost}}$.
- CAC и LTV: $\mathrm{CAC}=\frac{\text{total\_marketing\_cost}}{\text{new\_customers}}$, $\mathrm{LTV}=\text{ARPU}\times \text{avg\_lifetime}$ (или более сложные модели).
- Удержание и пожизненная ценность
- Retention (Day‑$1$, Day‑$7$, Day‑$30$): ${\mathrm{Retention}}_d=\frac{\text{users\_active\_on\_day\_d}}{\text{users\_acquired\_on\_day\_0}}$.
- Repeat purchase rate, churn.
Методы аналитики и проверки гипотез
- Воронка и распределение потерь: измеряйте конверсии на каждом этапе (impression → view → click → add‑to‑cart → purchase) и конверсионные коэффициенты между этапами.
- A/B / мультивариантное тестирование креативов и месседжей: ранжируйте по CTR, AvgWatch и CVR; тестируйте первые $3$ секунды, звук vs без, UGC vs продакшн.
- Holdout / RCT для инкрементальности: случайное разделение на exposed vs control; инкрементальные конверсии: $\mathrm{Inc}={\text{Conv}}_{exp}-{\text{Conv}}_{ctrl}$, процент uplift: $Uplift\%=\frac{{\text{Conv}}_{exp}-{\text{Conv}}_{ctrl}}{{\text{Conv}}_{ctrl}}\times 100\%$.
- Гео‑эксперименты (при невозможности рандома на уровне пользователей) — включение/выключение рекламы по регионам.
- Статистическая значимость: z‑тест для разницы долей, например
$z=\frac{p_1-p_2}{\sqrt{p(1-p)\left(\frac{1}{n_1}+\frac{1}{n_2}\right)}}$, где $p$ — pooled proportion.
- Атрибуция и трекинг: используйте MMP (Branch/Adjust), пиксель, UTM‑метки; для iOS — SKAdNetwork/aggregate measurement; комбинируйте сервер‑to‑server и модельный подход для cookieless.
- Brand lift survey + behavioral lift: опросы для метрик восприятия + реальные покупки для подтверждения.
- Когортный и ретеншн‑анализ: анализируйте по источнику/креативу/инфлюенсеру.
- NLP‑анализ комментариев и sentiment scoring для оценки репутации и релевантности у Z; метрики UGC (количество видео под хэштегом, вовлечение UGC).
Практические рекомендации для Z‑поколения
- Фокус на первые $3$ секунды, AvgWatch и VTR; короткие захватывающие хук‑кадры.
- Оценивайте share/save и UGC — показатель органики и вирусности важнее простого охвата.
- Инфлюенсерские кампании меряйте через уникальные промокоды/ссылки для точной атрибуции.
- Объединяйте качественные опросы (brand lift) и RCT/holdout для оценки реальной ценности.
Что отслеживать в приоритете (короткий чек‑лист)
- Reach, Impressions, CPM.
- CTR, AvgWatch, VTR (completion).
- Engagement rate, shares/saves.
- CVR, CPA, ROAS, CAC.
- Retention Day‑$1$/Day‑$7$/Day‑$30$.
- Инкрементальность (RCT/geo) и бренд‑лифт.
Если нужно — могу предложить конкретный набор метрик и экспериментальную схему под ваш бюджет/целевые KPI.