Критичные метрики/KPI для оценки окупаемости соцмедийной кампании D2C и почему важны (с формулами):
- ROAS (return on ad spend): $$ROAS=\frac{\text{Выручка, привлечённая рекламой}}{\text{Расходы на рекламу}}$$ — базовая эффективность трат. Для D2C ориентиры зависят от маржи; часто целят $ROAS\ge 2-4$.
- Gross‑margin ROAS (gROAS): $$gROAS=\frac{\text{Валовая прибыль от продаж через рекламу}}{\text{Расходы на рекламу}}$$ — корректирует ROAS с учётом маржи; нужен для реальной окупаемости.
- CAC (cost per acquisition / cost per first purchase): $$CAC=\frac{\text{Ad spend}}{\text{Число новых покупателей}}$$ — сколько стоит привлечь платящего клиента.
- LTV (lifetime value): простая оценка: $$LTV=AOV\times \text{среднее число покупок на клиенте}\times \text{валовая маржа}$$ — сколько приносит клиент за жизнь.
- LTV:CAC (целевое соотношение): часто целят $\text{LTV:CAC}\approx 3:1$. Если соотношение < $2:1$, риск убыточности.
- Payback period: $$Payback=\frac{CAC}{\text{ежемесячная валовая прибыль на клиента}}$$ — через сколько месяцев окупается привлечение.
- CPA (cost per action — e.g., cost per purchase): $$CPA=\frac{\text{Ad spend}}{\text{Число конверсий}}$$ - Conversion rate (сайт/лендинг): $$CR=\frac{\text{конверсии}}{\text{клики}}$$ — влияет на CPA; важна оптимизация посадочных страниц.
- CTR, CPC, CPM: $$CTR=\frac{\text{клики}}{\text{показы}},CPC=\frac{\text{Ad spend}}{\text{клики}},CPM=\frac{\text{Ad spend}}{\text{показы}}\times 1000$$ — сигнализируют о качестве креатива и таргета.
- Retention / Repeat purchase rate и Cohort LTV — критичны для долгосрочной окупаемости (LTV зависит от удержания).
Как корректировать бюджет при ухудшении показателей (пошагово, с практическими правилами):
1. Быстрая диагностика (0–3 дня)
- Проверь attribution window и задержки данных; убедитесь, что есть достаточная выборка (рекомендуется минимум $>50-100$ покупок для уверенных выводов).
- Сравните ключевые микро‑метрики: CTR ↓ → креатив/посев; CR ↓ → лендинг; CPM↑/CPC↑ → конкуренция/аудитория.
2. Правила «убийства» и снижения риска
- Установите пороговые уровни для автоматических действий, например:
- Если $CPA>1.2\times CP{A}_{target}$ в течение $7$ дней → уменьшить бюджет на этот набор на $30\%$ или поставить на паузу.
- Если $ROAS<ROA{S}_{target}$ и $gROAS<1$ → pause/ребаланс на ретаргетинг.
- Пороговые значения настраивайте исходя из LTV и маржи: максимум допустимый $CA{C}_{max}$ вычисляют как $$CA{C}_{max}=\frac{LTV}{\text{целевое}(LTV:CAC)}.$$
3. Мягкая оптимизация (1–2 недели)
- Перераспределите бюджет в пользу аудиторий/креативов с лучшим CPA/ROAS (реал‑тайм ранжирование).
- Переведите часть трафика на ретаргетинг и lookalike с высокой конверсией.
- Запустите A/B тесты креативов и лендингов; улучшение CR на $10\%$ напрямую снижает CPA.
- Примените частотные/ценовые ограничения (frequency caps, bid caps) и смените стратегию назначения ставок (target CPA, ROAS).
4. Решения при существенном ухудшении (2–4 недели)
- Если после оптимизаций метрики остаются хуже целевых — сокращайте общий бюджет поэтапно (например, на $20-30\%$ в неделю), чтобы минимизировать потерю инсайтов.
- Фокус на росте рентабельных каналов: усилить email/CRM, organic, referral, партнерства.
- Откладывайте масштабирование новых креативов до тех пор, пока не достигнете приемлемых CPA/ROAS.
5. Стратегическое и финансовое выравнивание
- Сравните payback period с потребностями по денежному потоку: если $\text{Payback}$ слишком долгий (например, $>6$ месяцев) — снизьте CAC до приемлемого уровня.
- Считайте ROI с учётом всех затрат: $$ROI=\frac{\text{прибыль от кампании}-\text{Ad spend}}{\text{Ad spend}}$$ - Вводите экспериментальную часть бюджета (например, $10-20\%$) для тестов, остальное — консервативная оптимизация.
Дополнительные рекомендации
- Используйте gROAS и LTV‑ориентированные решения, а не только чистый ROAS.
- Делайте cohort‑анализ, чтобы понять качество трафика (только первый заказ vs. повторные покупки).
- Ведите контроль по валовой марже: высокие продажи с низкой маржей могут давать ложный комфорт.
Коротко: мониторьте ROAS/gROAS, CAC, LTV, CR и retention; при ухудшении сначала диагностируйте (креатив vs. лендинг vs. аудитория), затем применяйте пороговые правила (уменьшение/пауза), перераспределяйте бюджет на выигрышные аудитории и тестируйте оптимизации, масштабируйте обратно только после стабильного улучшения ключевых KPI.