Кратко: акции «2 по цене 1» и «скидка 50%» меняют не только текущую цену, но и восприятие цен, эластичность спроса и поведение повторных покупок через механизмы якорения, эффекта владения и потери‑аверсии. Ниже — суть влияния и практические рекомендации.
Как акции влияют на восприятие цен
- Якорение: показанная «обычная» цена формирует эталон (reference price). «Скидка 50%» и «2 за 1» делают высокий якорь более заметным, что усиливает восприятие выгоды; при частых акциях эталон снижается (reference price erosion).
- Фрейминг количества vs процента: «2 за 1» акцентирует количество и ценность единицы (получаешь дополнительный товар), «50%» — акцент на экономии. Для товаров с сильной количественной ценностью (товары длительного пользования, бытовые) «2 за 1» работает лучше; для дорогих/высокоценных — процент выгодней.
- Потеря-аверсия и срочность: временные лимиты/ограниченный запас превращают упущенную выгоду в ожидаемую потерю — стимулируют к немедленной покупке.
- Эффект владения: проба/подарок/малые скидки увеличивают вероятность последующей покупки по полной цене (повышение WTP).
Влияние на эластичность спроса
- Краткосрочно спрос становится более эластичным: значительная скидка резко увеличивает объем. Определение эластичности: $\epsilon =\frac{\%\Delta Q}{\%\Delta P}$.
- Для «2 за 1» эффективная цена единицы: $p_{\text{unit}}=\frac{p}{2}$. Для «50%» — $p_{\text{unit}}=0.5p$. Одинаковая номинальная единичная цена, но восприятие разное из‑за фрейминга.
- Требование по прибыльности акции: для того чтобы промо увеличивало прибыль нужно, чтобы прирост объема компенсировал снижение маржи:
$$q_{\text{promo}}(p_{\text{promo}}-c)>q_{\text{base}}(p-c).$$ Если брать «2 за 1», то $p_{\text{promo}}=p/2$.
- Побочные эффекты: каннибализация (покупки с высокой вероятностью переносятся с полной цены на промо), запасание (stockpiling) — рост объёма сейчас, падение повторных покупок в коротком периоде.
Влияние на повторные покупки
- Эффект владения: пробное потребление на промо увеличивает вероятность повторной покупки, если товар нравится и переключение стоит сил/денег. Это повышает LTV от новых покупателей.
- Противопоказание — частые массовые скидки формируют сниженный эталон и привыкающего покупателя, который ждет акций и не покупает по полной цене (повторные покупки уменьшаются или происходят только на промо).
- Потеря‑аверсия: создание небольшого барьера к уходу (лояльность, бонусы) удерживает покупателей даже после окончания промо.
Стратегии оптимизации ценообразования (рекомендации)
1. Сегментация и таргетинг
- Предлагать агрессивные промо новым/низкознакомым покупателям (trial), чтобы использовать эффект владения; избегать массовых акций для постоянных покупателей.
2. Контроль частоты промо и сохранение эталона
- Ограничивать частоту и длительность акций, чтобы не разрушать reference price; использовать «окна» кампаний.
3. Формы промо по задачам
- «2 за 1» — для стимуляции проб и быстрого увеличения объёма, хороша на СРС/товарах со сроком годности;
- «50%» — для премиальных категорий, где важна демонстрация экономии;
- «Первая покупка со скидкой» или пробники — для повышения повторных покупок через эффект владения.
4. Комбинированные механики
- Купоны/персональные скидки + лимит времени (создают срочность и позволяют таргетинг); пакеты/бандлы для повышения среднекорзинной стоимости.
5. Замер метрик и экономическая проверка
- Оценивать промо через lift анализа: сравнивать прирост продаж, cannibalization и LTV новых клиентов. Простая прибыльная проверка:
$$q_{\text{promo}}(p_{\text{promo}}-c)-q_{\text{base}}(p-c)$$ должна быть положительной с учётом долгосрочного эффекта на повторные покупки.
6. Управление запасами и частотой покупок
- Для категорий, склонных к запасанию, сокращать интервалы повторных акций; использовать минимальные ограничения на количество в акции, чтобы снизить чрезмерное стокирование.
7. Повышение нерыночной ценности
- Вместо скидок — добавлять непроценную ценность (подарок, сервис, гарантия), что снижает эрозию цены и использует эффект владения.
Коротко о приоритетах для фирмы
- Таргетируйте акции на привлечение новых покупателей и пробу, а не на постоянное удержание; регулярно измеряйте каннибализацию и LTV; контролируйте частоту акций, чтобы сохранить reference price; комбинируйте скидки с нерыночными выгодами (сервис, упаковка), чтобы создать долгосрочную лояльность.
Если нужно, могу предложить простой расчетный шаблон (input: $p,c,q_{\text{base}},\epsilon$) для оценки требуемого прироста объёма при конкретной акции.