Кратко определю понятия, затем перечислю критерии и практические ориентиры для разграничения.
Определения
- Культурная апроприация — заимствование элементов чужой культуры при игнорировании их значения, в условиях неравной власти, без разрешения и без выгоды для носителей этой культуры; часто приводит к оскорблению и нивелированию смыслов.
- Уважительное заимствование — использование мотивов при явном согласии, с учётом контекста и смысла, при участии и выгоде для сообщества-источника; обозначено как акт уважения и сотрудничества.
- Коммерциализация традиций — превращение культурных, чаще священных, практик и объектов в товар ради прибыли; может быть как вполне согласованной (когда выгода идёт сообществу), так и эксплуатации.
Критерии для оценки (показывают границы)
- Значение элемента. Если предмет является священным или церемониальным (например, головной убор многих коренных народов), его использование вне контекста обычно считается неприемлемым.
- Согласие и участие сообщества. Наличие явного разрешения, партнёрства, соавторства или совместных прав на продукт — признак уважительного заимствования. Отсутствие — признак апроприации.
- Соотношение власти и истории. Если группа, заимствующая, принадлежит к доминирующей культуре, а носители символов — к маргинализованной, риск апроприации выше.
- Распределение выгод. Если коммерческая выгода идёт исключительно бренду, а сообществу — ничего, это эксплуатация.
- Контекст и представление. Использование в образовательном, контекстуализированном ключе с признанием источника ближе к уважительному заимствованию; использование как «костюма», экзотизация или стереотипизация — апроприация.
- Атрибуция и авторство. Открытое указание происхождения мотивов и признание авторов/традиции свидетельствует о добросовестности.
- Возможность правовой защиты. Юридически многие традиционные знания/символы плохо защищены — это увеличивает этическую ответственность бренда.
Практические ориентиры для дизайнеров и брендов
- Не использовать очевидно церемониальные/священные предметы как украшение или «костюм».
- До начала работы консультироваться с представителями сообщества, договариваться о форме участия и вознаграждении.
- Заключать соглашения об авторских правах, роялти или совместном брендинге; предусматривать долгосрочную выгоду для сообщества.
- Привлекать коренных дизайнеров/ремесленников к созданию и показу, давать им ведущую роль в нарративах.
- Обеспечивать прозрачную информацию о происхождении мотивов и их значении в коммуникации бренда.
- Избегать клише, стереотипов, массовой «экзотизации» в рекламе.
Красные флаги (явные признаки апроприации/эксплуатации)
- Использование священных атрибутов в модных показах/фотосессиях без разрешения.
- Отсутствие контакта с сообществом и отсутствие компенсации.
- Презентация мотивов в стилизованном, упрощённом виде как «фольклорный тренд» без контекста.
- Исключение коренных представителей из процесса при коммерческом использовании их культурных кодов.
Короткое правило принятия решения
- Если элемент священный или тесно связан с идентичностью, и используются без согласия, контекста и выгоды для сообщества — это культурная апроприация/коммерческая эксплуатация.
- Если есть согласие, активное участие, справедливое распределение выгод и уважительное представление — это уважительное заимствование/сотрудничество.
Этическая рекомендация
При сомнении нужно начинать диалог с носителями традиции; этический подход предполагает преимущество благосостояния и самоуправления сообщества над коммерческими интересами бренда.