Ниже — план исследований, приоритетные гипотезы и тактические рекомендации, которые помогут понять, почему рост продаж в бюджет‑сегменте $+40$ сопровождался падением премиум‑линейки $-12$, и что делать прямо сейчас.

1) Ключевые направления исследования $методы$

Аналитика продаж и данных CRM
Разбивка по SKU, каналам $онлайн/рітейл/дилеры$, регионам, сегментам клиентов, датам $понеделям/месяцам$.Анализ среднего чека, объёма продаж под промо/без промо, скорости оборачиваемости, остатков и сток‑аутов.Cohort‑анализ $поведениепокупателейпремиумапрошлыхпериодов—удержание/отток$.Маркет‑микс и медиa‑анализ
История рекламных расходов, креативов, таргетинга по сегментам; CPA/CTR/ROAS по премиум и бюджету.Share of voice и упоминания конкурентов.Маркетинг‑микс модель $MMR/атрибуция$ — оценить вклад акций/цен/рекламы в динамику.Ценообразование и промоции
История цен, глубина скидок, частота распродаж, промо‑индекс по каналу.Price‑elasticity тесты $илиретроспективныйанализпромо‑эффекта$.Конкурентный и рыночный анализ
Что сделали конкуренты $новыемодели,ценовыеакции,торговыепредложения$.Тренды спроса на премиум/бюджет в категории $поиндустриальнымданным$.Качественные методы
Глубинные интервью и фокус‑группы с текущими и ушедшими покупателями премиума: мотивация покупки, причины отказа, восприятие бренда.Интервью с дилерами/ретейлерами и сервисной службой $какиеклиентыприходят,начтожалуются,какпродавцыпромотируютлинейки$.Mystery shopping в ключевых точках продаж.Социальный мониторинг и отзывы
Анализ отзывов, NPS, жалоб в сервисе, упоминаний в соцсетях — тренды качества/впечатлений.Операционные метрики
Данные по гарантийным случаям, возвратам, срокам поставки, дефициту комплектующих.

2) Приоритетные гипотезы и как их проверять $сначала$

Цена/промоция: покупатели, которые раньше брали премиум, перераспределились в бюджет из‑за скидок/цен.
Проверить: долю продаж премиума по промо/без промо, изменение AOV, elasticiy, сравнить промо‑интенсивность бюджет vs премиум.Каналы/наличие: премиум‑модели хуже доступны/вытесняются в ритейле $сток‑аут,приоритетместнаполке$.
Проверить: уровень запасов по SKU, долю продаж в ключевых каналах, данные дилеров.Качество/репутация: ухудшение качества или сервисных показателей премиума → отток клиентов.
Проверить: рост жалоб/возвратов/гарантийных случаев по премиум, негатив в отзывах, NPS.Маркетинг/позиционирование: ресурсы бренда и коммуникации смещены на бюджет $креатив,посылы$, премиум потерял «лица».
Проверить: рекламные бюджеты, таргетинг, креативы, исследования восприятия бренда.Каннибализация: новая бюджет‑линейка похожа на премиум по функционалу/дизайну → клиенты берут бюджет.
Проверить: продуктовый сравнительный анализ $фичи,дизайн,упаковка,цена$.Конкуренты: появление новых игроков/моделей в премиум или агрессивная ценовая политика конкурентов.
Проверить: конкурентные выпуски/акции, смена SOV.Макроэкономика/поведенческие факторы: покупатели стали экономить, кредит/финансовые условия изменились.
Проверить: макро‑индикаторы, спрос в категории, финансирования/рассрочки.

3) Какие исследования запускать сразу $быстрыеиважные$

Быстрый data‑audit $1–3дня$: sales by SKU, промо‑метрики, остатки на складах, возвраты.Быстрый опрос/выборка ушедших премиум‑покупателей $телефон/онлайн,5–10мин$ — понять причины отказа $1–2недели$.Дилерский опрос и парная проверка наличия SKU $mysteryshopping$ — 1–2 недели.Мониторинг отзывов и соцсетей + sentiment‑анализ — несколько дней.Оценка рекламных расходов и таргетинга $ROAS$ по сегментам — 1 неделя.

4) Тактические рекомендации $чтоможносделатьпрямосейчас$

Если проблема в цене/промо:
Запустить целевые акции для премиум с ограниченными по времени скидками, trade‑in предложения или рассрочку/кредит.Пакетные предложения $гарантия+сервис+бесплатнаядоставка$ для повышения perceived value.Если проблема в доступности:
Перераспределить запасы в пользу премиум‑точек с высокой конверсией, срочно пополнить ключевые SKU.Мотивировать дилеров премиями/бонусами за выставление и продвижение премиум‑моделей.Если проблема в сервисе/качестве:
Экспресс‑кампания по обслуживанию: расширенная гарантия, бесплатное ТО/проверка для владельцев премиум.PR/коммуникация о мерах по улучшению качества.Если проблема в маркетинговом фокусе:
Пересмотреть медиаплан: вернуть или увеличить инвестиции в премиум‑таргетинг $аналогияlifestyle,премиальныеплощадки,инфлюенсеры$.Перепозиционировать бюджет‑коммуникацию, чтобы она не размывала ценность премиума $отдельныекреативы,чёткиеУТП$.Если есть каннибализация продуктами компании:
Чётко дифференцировать линейки: внешне, по фичам, упаковке и ценовой стратегии; убрать «перекрывающиеся» SKU.Ввести явные премиальные опции/аксессуары, недоступные в бюджетной линейке.Краткие тактические акции:
Ограниченные по времени «премиум‑пакеты», бонусы при покупке у официалов, расширенные сервисные пакеты.Персонализированные предложения лояльным покупателям прошлых лет $email/входящийконтакт$.

5) KPI и метрики для контроля $чтомониторитьвближайшие1–3месяца$

Продажи по сегментам $SKU/модель$: объем, выручка, средний чек.Доля продаж премиум в общем объёме $SOVвнутрибренда$.Доля продаж под промо и средняя скидка.Запасы и уровень сток‑аутов по премиум SKU.Возвраты/гарантийные случаи на премиум.NPS и CSAT среди премиум‑покупателей.ROAS/CPA по каналам и по сегментам.Количество упоминаний/тональность бренда в соцсетях.

6) Дорожная карта $рекомендуемаяпоследовательность$

День 0–7: оперативный data‑audit + мониторинг отзывов + дилерский опрос $быстрыефакты$.Неделя 1–3: опрос ушедших клиентов, анализ промо/цен, проверка наличия SKU и рекламных активностей.Неделя 3–8: глубинные интервью, тайный покупатель, конкурентный бенчмаркинг, простая econometric analysis.Месяц 2–4: конъюнктурные тесты $ценовые/комбо‑предложения$, маркет‑микс модель и окончательные тактические решения + внедрение.

7) Риски и предостережения

Не торопитесь с глубокими снижениями цен премиум — это может навсегда уменьшить perceived value.Активные скидки на бюджет‑модели без контроля могут усилить каннибализацию.Решения надо принимать на основе совокупности данных $качественные+количественные$, а не одного KPI.

Если хотите, могу:

Подготовить чеклист для быстрых проверок по данным продаж и складам $чтобыкомандавыполнилаза48часов$.Сформулировать шаблон опроса для ушедших премиум‑покупателей и дилеров.Составить приоритетный медиаплан для восстановления присутствия премиума в рекламе.

Какой из вариантов вам удобнее — чеклист, шаблон опроса или медиаплан?