Кратко о проблеме
Запуск линейки замороженных готовых блюд под знаком известной зубной пасты логично провалился потому что произошёл сильный разрыв между ассоциациями бренда и ожидаемым опытом потребителя. Основные моменты:

Причины провала

1) Брендинг и доверие

Неправильный «бренд-стретч»: потребитель воспринимает марку как эксперт в гигиене полости рта, а не в производстве еды. Перенос компетенции выглядит неправдоподобно и подрывает доверие.Риск восприятия безопасности и качества пищи: люди думают «паста = химические формулы, фтор», а не «вкусно и безопасно». Это вызывает сомнение, покупать ли еду под этой маркой.Канал и полочное положение: бренд ассоциируется с личной гигиеной $душевой/аптечный/косметическийстеллаж$, а не с морозильной камерой супермаркета — это затрудняет нахождение и пробу товара.

2) Несоответствие ожиданиям потребителя

Конфликт ассоциаций: зубная паста — «свежесть, чистота, мята», готовые блюда — «сытость, аромат, тепло». Такие ассоциативные элементы противоречат друг другу.Смысловой и сенсорный конфликт: даже если упаковка красивая, потребители будут ожидать «вкус», а не «свежесть/ментоловость»; возможные пересуды о странных вкусах $например«зубнаяпаставовкусе»$ — отталкивают.Неправильное позиционирование ценности: зачем потребителю покупать еду у производителя, известного пастой? Нет очевидного конкурентного преимущества $вкус,цена,удобство,здоровье$.

3) Ассоциативная совместимость и продуктовая логистика

Отсутствие ассоциативной совместимости: бренд не переносит свои преимущества $довериекэффективности/чистоте$ на продуктовую категорию с другими критериями успеха $вкус,рецептура,логистикахолодовойцепи$.Операционные риски: производство готовых блюд требует других компетенций $пищевоепроизводство,HACCP,охлаждение,логистика$, которые к марке не привязаны — это удорожает и замедляет запуск.Ошибки в коммуникации: кампания могла фокусироваться на узнаваемом лого, но не объяснять потребителю причину и выгоду покупки.

Короткая модель объяснения — бренд-стретч проходит, если есть высокая «fit»: совпадение потребительских потребностей, ценностей бренда и компетенций компании. Здесь этого не было.

3 альтернативных направления развития бренда

1) Укрепление и расширение в смежной oral-care категории $наиболеебезопасныйпуть$

Что: электрические/ручные зубные щётки, нити/ирригаторы, ополаскиватели, отбеливающие средства, реминерализующие полоски, детская линия, продукты для чувствительных зубов.Почему: высокая ассоциативная совместимость — бренд уже воспринимается как эксперт в здоровье полости рта; позволяет использовать существующую дистрибуцию и доверие $фарма/ретейл$.Как запускать: R&D + научные подтверждения, стоматологические рекомендации, позиционирование «системного ухода», премиальные и масс-сегменты.Риски/требования: инвестиции в новые SKU, сертификация; но ниже риск отторжения потребителя.KPI: доля категории, повторные покупки, рекомендации стоматологов, NPS.

2) Линия «oral‑friendly» food / functional snacks $умнаяедадлязубов$

Что: жевательная резинка с ксилитом, мятные/безсахарные пастилки, йогурты/напитки с пробиотиками для полости рта, детские перекусы с пониженным содержанием сахара, батончики с минералами, поддерживающими зубы.Почему: это мост между едой и обещанием бренда $«помогаетзубам/свежесть»$. Продукты остаются съедобными, но вписываются в профиль бренда.Как: выпускать в сотрудничестве с пищевыми ко-производителями; осторожные и подтверждённые заявления о пользе; выделение sub‑brand $например«[Бренд]DentalSnacks/FreshBites»$.Риски: нормативные ограничения на оздоровительные заявления; необходимо доказать пользy/безопасность.KPI: пробные покупки, доля повторной покупки, позитивные клинические тесты/endorsements.

3) Портфель «on‑the‑go» для свежести дыхания и личной гигиены $быстрыйрынок,низкийвход$

Что: мятные полоски, мини-ополаскиватели в спреях, пастилки для свежести, дорожные наборы для ухода за полостью рта, влажные салфетки для полости рта, освежители для языка.Почему: прямые ассоциации с «свежестью» и «гигиеной» — потребители будут воспринимать это естественно; низкие производственные барьеры и хорошие маржинальные возможности.Как: активный placement в бьюти-/аптечных/супермаркетных секциях и travel retail; маркетинг «свежесть всегда под рукой», co‑branding с авиалиниями/отелями.Риски: сильная конкуренция, но быстрый возврат инвестиций; требуется удобный дизайн и четкая коммуникация преимуществ.KPI: скорость товарного обращения $sell‑through$, пробные покупки в travel retail, объемы повторных покупок.

Короткие рекомендации по реализации $общие$

Если переходите в сумежные категории — делайте это через sub‑brand или явно отстраивайте новую линейку как «производитель средств для ухода», а не как «производитель зубной пасты, делающий еду».Используйте научную поддержку и стоматологические endorsement’ы для создания доверия.Проводите пилоты и consumer insight $фокус‑группы,A/Bупаковок,испытаниявограниченныхрегионах$ прежде чем масштабировать.Не смешивайте ментальную полочку: избегайте визуальных и вербальных элементов упаковки, которые заставляют покупателей думать о «пасте» на еде $цвета,мята,фразеология$.

Если всё же хочется вернуть продукты питания в портфель

Делайте это под отдельным брендом/имиджем и начните с малого $либосовместныелинейкиспризнаннымипроизводителямиеды$.Ставьте на функциональность $например«безсахара+способствуетздоровьюзубов»$, а не на перенос репутации пасты на «вкус».

Заключение
Провал произошёл из-за сильного несоответствия между ассоциациями бренда и новой категорией: доверие в одной области не автоматически переносится в пищевую промышленность. Наиболее рационально расширяться либо глубже в oral‑care, либо в смежные «oral‑friendly» продукты или в портфель «on‑the‑go» свежести — при грамотном позиционировании, научной поддержке и/или sub‑brand стратегии эти направления принесут лучший ROI и не разрушат бренд. Хотите — могу подготовить конкретный план вывода одной из трёх предложенных линий $ассортименты,ценовыеуровни,каналысбытаипримермаркетинговойкампании$.