Кратко: нужно системно проверить воронку от показыв рекламы до покупки — количественные метрики для обнаружения «узких мест» и качественные методы для понимания причин. Ниже — что анализировать и какие промо‑мероприятия предложить.
Количественные метрики (что и как считать)
- Вовлечение рекламы:
- CTR: $\mathrm{CTR}=\frac{\text{клики}}{\text{показы}}$.
- Видео: процент досмотров, среднее время просмотра.
- Частота показов (frequency) и охват (reach).
- CPM: $\mathrm{CPM}=\frac{\text{затраты}}{\text{показы}/1000}$.
- CPC: $\mathrm{CPC}=\frac{\text{затраты}}{\text{клики}}$.
- Трафик и поведение на сайте:
- Сессии, уникальные пользователи, доля новых/возвращающихся.
- Показатель отказов (bounce rate), средняя длительность сессии, страницы/сессия.
- Скорость загрузки страниц (время до интерактивности).
- Воронка конверсий (анализ по этапам):
- Перевод кликов → посадочная: $\mathrm{C}{\mathrm{R}}_{\mathrm{landing}}=\frac{\text{посетители посадочной}}{\text{клики}}$.
- Add-to-cart rate: $ATC\_rate=\frac{\text{добавления в корзину}}{\text{посетители}}$.
- Checkout initiation rate: $CO\_init=\frac{\text{инициированные оформления}}{\text{добавления в корзину}}$.
- Purchase conversion rate: $\mathrm{C}{\mathrm{R}}_{\mathrm{site}}=\frac{\text{покупки}}{\text{сессии}}$.
- Для каждого шага: $\mathrm{C}{\mathrm{R}}_{\mathrm{step}}=\frac{\text{следующий шаг}}{\text{предыдущий шаг}}$.
- Коммерческие KPI:
- AOV: $\mathrm{AOV}=\frac{\text{выручка}}{\text{количество заказов}}$.
- ROAS: $\mathrm{ROAS}=\frac{\text{выручка от рекламы}}{\text{затраты на рекламу}}$.
- CAC: $\mathrm{CAC}=\frac{\text{затраты на привлечение}}{\text{новые клиенты}}$.
- LTV (упрощенно): $\mathrm{LTV}=\mathrm{AOV}\times \text{среднее число покупок за период}\times \text{маржа}$.
- Отказ от корзины: $cart\_abandon=\frac{\text{иниц.оформления}-\text{покупки}}{\text{иниц.оформления}}$.
- Сегментация:
- По источнику/кампании, креативу, аудитории, устройству, гео, демографии, новым/повторным покупателям.
- Сравнить CR и AOV по сегментам.
Проверки по данным и атрибуции
- Корректность пикселей, UTM‑меток, событий (клики, add_to_cart, purchase).
- Сравнить платформенные отчеты и аналитик (GA/GA4, MMP) на предмет потерь.
- Инкрементальность: провести holdout/geo‑split или uplift‑тест, чтобы понять реальную отдачу.
Качественные методы
- UX-аудит посадочных страниц и checkout (скорость, мобильная адаптация, читаемость, CTA).
- Карты кликов и тепловые карты, скрин‑записи сессий (Hotjar, FullStory).
- Полевые/удалённые юзер‑тесты (moderated и unmoderated) на ключевых сценариях (поиск товара, выбор размера, оплата).
- Опросы пользователей: exit‑intent, post‑visit, NPS, короткие причина‑“почему не купили”.
- Анализ отзывов, чата и саппорта (повторяющиеся претензии: посадка, качество, доставка, возврат).
- Ревью креативов и сообщений: соответствие оффера лендингу («message match»).
- Анализ конкурентного предложения: цены, условия доставки, возвратов и промо.
Возможные причины низкой конверсии (что искать)
- Низкий CTR → нерелевантные аудитории или слабые креативы/месседж.
- Высокий CTR и высокий bounce → проблема посадочной страницы (скорость, UX, ожидание не совпадает с рекламой).
- Большие потери на этапе корзины/чекаута → сложная форма, неожиданные доставки/налоги, отсутствие доверия.
- Низкий AOV → аудитория не готова к полной цене; слишком много скидок у конкурентов.
- Некорректная атрибуция или технические проблемы → покупки не связываются с рекламой.
Корректирующие промо‑мероприятия (конкретно и по приоритетам)
1. Быстрые проверки/фиксы (24–72 ч)
- Исправить отслеживание и UTM; проверить пиксели.
- Ускорить посадочные страницы (измерить → оптимизировать).
- Внедрить явное отображение стоимости доставки и сроков.
2. Креатив и таргетинг
- A/B тесты креативов с разными УТП, форматами (карусели, видео) и CTA.
- Пересегментация аудитории: уменьшить частоту, тест lookalike и исключения (уже купившие).
- Тестировать различные офферы (скидка, free shipping, bundle).
3. CRO и checkout
- Упростить оформление заказа: гостевой checkout, минимальные поля, автозаполнение.
- Показывать доверительные элементы (отзывы, гарантия возврата, способы оплаты).
- Триггерные сообщения: таймеры, остатки на складе, социальное подтверждение.
4. Ретаргетинг и вайринг (после визита)
- Серии ретаргетинга: напоминание → преимущество продукта → социальное доказательство → скидка.
- Кошики: пуш/email/SMS с персонализированным кодом (A/B тестировать размер и срок).
5. Каналы удержания и увеличения LTV
- Welcome серия, кросс‑сейл, триггерные письма после покупки.
- Программа лояльности, реферальные промо.
6. Эксперименты на измерение инкрементальности
- Geo/holdout тесты при изменении бюджета/аудитории, чтобы понять реальную эффектность промо.
Какие KPI мониторить после изменений (чтобы понять эффект)
- CTR, CPC, CPM; bounce rate и среднее время на посадочной.
- По воронке: $\mathrm{C}{\mathrm{R}}_{\mathrm{landing}},ATC\_rate,cart\_abandon,\mathrm{C}{\mathrm{R}}_{\mathrm{site}}$.
- ROAS, CAC, AOV, LTV; конверсии по каналам и креативам.
- Инкрементальный lift от тестов.
Короткий чек‑лист действий
1. Сегментировать данные и найти этап с наибольшими потерями.
2. Проверить технику отслеживания и скорость/мобильность страниц.
3. Провести UX‑тесты/опросы для гипотез.
4. Запустить A/B тесты креативов, посадок и checkout‑упрощений.
5. Применить ретаргетинг/специальные офферы и измерять инкрементальность.
Если нужно, могу дать конкретный список метрик из вашей аналитики (UTM, GA/GA4, Ads‑platform) и шаблон для приоритетных A/B тестов.