Кратко и по делу — меры в трёх областях с объяснениями и приоритетами.
1) Продуктовый портфель
- Дифференциация премиум: концентрируйте ценность на уникальных свойствах (активные ингредиенты, клинические доказательства, упаковка, устойчивость). Избегайте «размывания» бренда через скидки.
- Варианты форм-фактора: запустите компактную премиум‑версию меньшего объёма с более низкой абсолютной ценой (trial/mini), сохранив цену за грамм. Это снижает барьер покупки без удешевления имиджа.
- Дескюинг и якорение: добавьте «decoy» SKU (маленькая премиум+усиленная) чтобы поддержать восприятие основной премиум‑линейки.
- Перераспределение SKU: усиливайте позиционирование среднего сегмента как «лучшее соотношение цена/качество» — чтобы оттянуть часть спроса с бюджетной линейки, не каннибализируя премиум.
2) Ценообразование
- Не повышать премиум‑скидки: сокращайте глубину промо на премиум, переводите скидки в value‑adds (подарки, сэмплы).
- Мультитариф/подписка: предлагайте подписки на премиум с небольшой уступкой (фиксированная доставка) — повышает LTV и стабилизирует маржу.
- Продажа по пакету: bundle premium с аксессуарами (щётка, капа) — увеличение среднечека без снижения имиджа.
- Формула иллюстрация: чтобы компенсировать падение объёма $v$ чисто за счёт цены $p$, нужно поднять цену по формуле $$p=\frac{v}{1-v}.$$ Для $v=30\%$ это даст $p\approx 42.86\%$, что нереалистично — отсюда акцент на mix/снижение себестоимости, а не на радикальное увеличение цены.
3) Продвижение и каналы
- Сегментированные промо: направленные скидки для ценочувствительных групп (купон/диджитал), а массовые коммуникации — про ценность премиум (качество, наука, имидж).
- Shift from price to experience: бесплатные сэмплы в аптеках/стоматологов, промо‑ивенты, партнёрства с клиниками/influencers, чтобы поддержать доверие.
- Реорганизация trade‑promotion: вместо % markdown используйте маркетинговые фонды/бонусы за размещение, pay‑for‑performance для ритейла, чтобы не давать прямых скидок потребителю.
- Цифровая аналитика: персонализированные предложения в CRM, геотаргетинг и A/B тесты промо‑форматов.
4) Производство и издержки (чтобы сохранить маржу)
- Оптимизация формулы/упаковки: снижение COGS без ухудшения восприятия (концентраты, экономичная упаковка, мультиупаковки).
- Снижение SKU complexity: сократить низопродаваемые вариации, концентрировать производство на маржинальных артикулах.
- Пересмотр цепочки поставок: больший буферы, переговоры с поставщиками, локализация — уменьшение переменных затрат.
5) Защита имиджа бренда
- Исключайте массовые промо на премиум (вместо этого — аккуратные limited offers, подарочные наборы).
- Коммуникация: усилить продуктывую экспертность в рекламе (science, clinical), тестимониалы стоматологов, сертификаты.
- Визуальная консистентность: не переводить премиум в «эконом‑плоскость» упаковкой/позиционированием.
6) KPI и план действий (быстро → средне → долгосрочно)
- Краткосрочно ($0$–$3$ месяца): ввести mini‑SKU, целевые digital‑купонные кампании, остановить массовые скидки на премиум; метрики: ASP, %продаж премиум, conversion rate.
- Среднесрочно ($3$–$12$ месяцев): подписки, пакетные предложения, оптимизация trade terms; метрики: LTV, маржа на SKU, mix продаж.
- Долгосрочно ($>12$ месяцев): реформиула/упаковка для снижения COGS, ребрендинг/позиционирование премиум; метрики: доля премиум в портфеле, операционная маржа, NPS.
Ключевая мысль: нельзя компенсировать падение объёма премиум чистой ценой — нужен микс мер: удерживать восприятие ценности, переводить промо с цены на опыт/сервис, оптимизировать себестоимость и стимулировать подписки/пакеты для стабильной маржи.