Критерии оценки эффективности по каналу (коротко, с пояснениями)
- Выручка и объём продаж: $R$ — суммарная выручка за период; сравнивайте абсолют и динамику.
- Маржинальность: валовая маржа на канале $m=\frac{\text{выручка}-\text{себестоимость}}{\text{выручка}}$ (в долях или %). Учитывайте комиссии маркетплейсов и оптовые скидки.
- Себестоимость привлечения клиента (CAC): $CAC$ — все маркетинговые/промо расходы, делённые на число новых клиентов.
- Средний чек (AOV) и конверсия: $AOV$, конверсия посетителей в покупателей $(\%)$.
- Повторные покупки / LTV: $CLV=AOV\times \text{среднее число покупок за время жизни клиента}\times m$.
- Скорость оборачиваемости запасов: дни оборота / turnover — влияет на расход на склад и cash‑flow.
- Возвраты и брак: доля возвратов $(\%)$ и расходы на возвраты.
- Контроль бренда и доступ к данным: наличие клиентских данных, возможность мерчендайзинга, ценовой политики.
- Операционные риски: сроки оплаты (особенно опт), логистика, интеграция IT.
- Стоимость обслуживания заказа (fulfillment): упаковка, доставка, терминалы, комиссии платформ.
Формулы для агрегирования (важно при комбинировании каналов)
- Сводная маржа по всем каналам:
$$m_{\text{общ}}=\frac{{\sum }_i{R}_i\cdot m_i}{{\sum }_i{R}_i}$$ где $R_i$ — выручка канала $i$, $m_i$ — маржа канала $i$.
- Эффективность привлечения:
$$\text{Payback}=\frac{CLV}{CAC}$$
Сравнение каналов (сильные и слабые стороны)
- Собственный магазин (онлайн или офлайн)
- Плюсы: максимальный контроль бренда, данные о клиентах, высокая маржа (нет маркетплейс‑комиссий), возможность лояльности.
- Минусы: высокие фиксированные расходы (аренда, поддержка сайта), медленный органический трафик, необходимость инвестиций в маркетинг для привлечения.
- KPI: $CAC$, $AOV$, $CLV$, конверсия, ROAS.
- Маркетплейсы
- Плюсы: быстрый доступ к трафику и новой аудитории, масштаб, простота выхода на рынок.
- Минусы: комиссии и промо/скидки снижают маржу, меньше данных о покупателях, конкуренция и ценовая война.
- KPI: маржа после комиссий, конверсия карточки товара, стоимость и эффективность промо на площадке.
- Опт в бутики
- Плюсы: крупные и стабильные заказы, быстрый оборот склада, рост узнаваемости локально.
- Минусы: низкая маржа из‑за оптовых скидок, долгие сроки оплаты (cash‑flow риск), слабый контроль над ценой и мерчендайзингом.
- KPI: средний заказ оптом, сроки оплаты, доля возвратов/неликвида.
Как комбинация каналов влияет на узнаваемость и маржинальность
- Узнаваемость:
- Маркетплейсы + опт дают широкий охват и локальную экспозицию; это увеличивает прямые запросы и трафик в собственный магазин (эффект мультипликатора).
- Собственный магазин усиливает бренд и коммуникацию с клиентом (ленты соцсетей, упаковка, сервис) — способствует трансформации трафика в лояльность.
- Важно координировать инициативы: кросс‑промо, единая визуальная айдентика, карточки бренда на маркетплейсах и точки в бутиках с QR/купонами на сайт.
- Маржинальность:
- Коротко: комбинированная маржа — взвешенное среднее каналов $(см.формулуm_{\text{общ}})$. Рост доли продаж на маркетплейсах и в опте снижает среднюю маржу, если не компенсируется увеличением объёма или снижением себестоимости.
- Тактика для сохранения маржи: переводить приобретённых через маркетплейсы клиентов на собственный канал (email, скидки на второй заказ), выделять эксклюзивные товары для бутиков с более выгодной ценой‑композицией, оптимизировать логистику и упаковку, контролировать ценовую политику (MAP).
- Управление ценовой каннибализацией: разделять ассортимент (эксклюзивы/капсулы для бутиков, базовые линии на маркетплейсах, премиальный ассортимент в собственном магазине).
Практические рекомендации (коротко)
- Измеряйте единые KPI по каналам и общий CLV/CAC; рассчитывайте $m_{\text{общ}}$.
- Используйте маркетплейсы для быстрого теста продукт‑market fit и генерации трафика, но направляйте трафик на собственный сайт для роста LTV.
- Держите ограниченные оптовые партнёрства для узнаваемости и оборачиваемости, с чёткими условиями оплаты и ограниченным ассортиментом.
- Контролируйте портфель товаров и цены между каналами, внедряйте CRM/маркетинг‑автоматизацию для возврата клиентов на собственный канал.
Если нужно, могу предложить шаблон KPI‑дашборда или рекомендованные целевые значения для каждого показателя под ваш бизнес-модель.