Кратко и по делу: сначала критерии выбора каналов, затем KPI по воронке и формулы, затем примеры контента и таргетинга для целевых аудиторий.
Критерии выбора каналов
- Аудитория: где проводит время целевая группа (школьники 15–18, абитуриенты 18–21, родители 40–55, взрослые-переквалифицирующиеся 25–40). Выбирать TikTok/YouTube для молодых, VK/Instagram — для локальной аудитории и родителей.
- Формат контента: короткое вертикальное видео → TikTok/Reels; длинные объясняющие видео и просмотры курса → YouTube; статический и карточный таргетинг, Stories → VK/Instagram.
- Цель кампании: узнаваемость/бренд → платформа с высоким охватом и VTR; лидогенерация/заявки → платформа с тонким таргетингом и формами (VK, Instagram).
- Точность таргетинга и CRM‑интеграция: нужен ли ретаргетинг, формы, пиксель, lookalike.
- Бюджет и стоимость контакта: короткий контент с вирусным потенциалом дешевле охвата; таргетированная реклама дороже за конверсию.
- Качество лидов: ожидаемый процент поступлений из канала (влияет на CAC).
- Сроки: быстрый набор → платная реклама; долгосрочный бренд → контент‑маркетинг.
KPI кампаний (по воронке) и формулы
- Аwareness (охват/вовлечение):
- Oхват / показы: Reach / Impressions (обычно оптимизируют CPM).
- VTR (view‑through rate): $\text{VTR}=\frac{\text{views}}{\text{impressions}}$.
- CPM: стоимость за тысячу показов.
- Consideration (вовлечение и трафик):
- CTR: $\text{CTR}=\frac{\text{clicks}}{\text{impressions}}$.
- Engagement rate: $\text{ER}=\frac{\text{likes}+\text{comments}+\text{shares}}{\text{impressions}}$.
- Avg. watch time (YouTube): средняя длительность просмотра.
- Conversion (лиды и заявки):
- Conversion rate (к заявке): $\text{CR}=\frac{\text{conversions}}{\text{clicks}}$.
- CPL: $\text{CPL}=\frac{\text{ad spend}}{\text{leads}}$.
- CAC (стоимость привлечения студента): $\text{CAC}=\frac{\text{ad spend + sales costs}}{\text{students enrolled}}$.
- LTV и ROI: сравнение LTV со CAC.
- Контроль качества лидов: процент принявшихся студентов из лидов: $\text{Yield}=\frac{\text{enrolled}}{\text{leads}}$.
Ориентировочные целевые значения (начальные бенчмарки)
- CTR (трейдовый диапазон): $\text{CTR}\approx 0.5\%\text{–}2.5\%$.
- Engagement rate (short‑form): $\text{ER}\approx 3\%\text{–}12\%$.
- VTR (short‑form): $\text{VTR}\approx 20\%\text{–}60\%$.
- CPL (цель зависит от направления): задавайте бюджет по формуле CAC→LTV; стартово тестируйте приемлемость CPL, исходя из конверсии в зачисление.
Тестирование и бюджет
- Тест: распределите трафик между каналами, например $50\%/50\%$ или $60\%/40\%$ awareness vs direct response, и сравните CPL и Yield.
- Минимальный тестовый период: $2\text{–}4$ недели для статистики.
Примеры контента и таргетинга по целевым аудиториям
1) Школьники 15–18 (обзорные программы, поступление)
- TikTok / Reels:
- Контент: «день из жизни студента», челленджи, быстрые советы по поступлению, реакция на стереотипы про вуз.
- CTA: подписаться, пройти мини‑тест/квиз.
- KPI: VTR, ER, квизы → лиды.
- YouTube:
- Контент: подробные экскурсии по факультету, интервью с преподавателями, мастер‑классы.
- CTA: записаться на онлайн‑день открытых дверей.
- KPI: Avg. watch time, подписки, регистрационные формы.
- VK/Instagram:
- Таргетинг: гео, возраст, интересы (школьники, олимпиады).
- Контент: карусели с программами, объявления открытых дней, таргетированные лид‑формы.
- KPI: CTR → CPL.
2) Родители 40–55 (доверие, безопасность, ROI образования)
- YouTube:
- Контент: истории успеха выпускников, ROI специалистов, плюсы программы.
- KPI: Avg. watch time, количество регистраций на вебинары.
- VK/Instagram:
- Контент: посты с фактами о трудоустройстве, Q&A с деканом, лендинги с формой.
- Таргетинг: возраст, доход, гео, интересы «образование детей».
- KPI: CPL, CR на регистрационные формы.
- Формат: карусели, лендинги, таргетированные письма в CRM.
3) Взрослые 25–40 (переквалификация, part‑time)
- Linked format (YouTube + Instagram + таргет в VK):
- Контент: кейсы карьерного роста, микро‑лекции, расписание вечерних курсов.
- CTA: получить консультацию HR/карьерного центра.
- KPI: CPL, CR на запись на курс, качество лидов (работают / изменили карьеру).
- Таргетинг: интересы по профессиям, ретаргетинг посетителей страницы факультета.
4) Международные абитуриенты
- YouTube (SEO по English): туры кампуса, аккредитации, условия жилья.
- TikTok: субтитры, реальные истории студентов.
- KPI: заявки на международные программы, CPL в валюте.
Примеры конкретных креативов (коротко)
- «5 причин выбрать наш факультет» — вертикальное видео 30–45 с, быстрые факты + CTA «Запишись на экскурсию» (TikTok, Instagram).
- «Как проходит первый курс» — мини‑серия на YouTube, 8–12 минут, с ссылкой на форму регистрации.
- «Онлайн‑квиз: какой у тебя профиль абитуриента?» — лид-форма + сегментация для ретаргетинга (VK/Instagram).
- «История выпускника» — 2‑3 минуты, фокус на трудоустройстве и зарплате (YouTube + превью в соцсетях).
Рекомендации по измерению
- Настроить пиксели/UTM, отслеживание событий: просмотр видео > клик CTA > заполнение формы > интервью/зачисление.
- Считать не только CPL, но и Yield и CAC: $\text{Yield}=\frac{\text{enrolled}}{\text{leads}}$, $\text{CAC}=\frac{\text{ad spend}}{\text{enrolled}}$.
Вывод в пару строк
- TikTok/YouTube — лучше для охвата молодых, контент‑бренда, органического роста; VK/Instagram — лучше для точной лидогенерации, родителей и локального таргетинга. Тестируйте распределение бюджета, измеряйте CPL и Yield и оптимизируйте по CAC vs LTV.
Если нужно, могу подготовить конкретный медиаплан и шаблоны креативов по выбранным специальностям (укажите целевые группы и бюджет).