Кратко: позиционируйте отель как безопасный, удобный для гибкой работы и выгодный для локальных/корпоративных клиентов; используйте CRM для персонализации, автоматизации и восстановления лояльности; вводите сервисы, которые снимают страхи и добавляют ценность; применяйте гибкую ценовую тактику с фокусом на доходность и заполнение.
1) Целевые сегменты
- Локальные краткосрочные путешествия и staycation (семьи, пары).
- Гибкие командировки и «workation» (мид‑менеджеры, фриланс).
- Малые/средние компании для переговоров/мелких мероприятий.
- Лояльные клиенты и ранее забронировавшие.
2) CRM — конкретные меры
- Сегментация: поведение + источник + частота поездок (пример сегментов: «корпоративный», «близкие лоялы», «локальный интерес»).
- Воронки и автоматизация:
- Предзаезд: автоматическое письмо/SMS за 24\)–48\) часов с инструкцией по бесконтактному заезду и информацией о мерах безопасности.
- Во время/после: уведомление о дополнительных услугах, опрос NPS через 24\)–72\) часа после выезда.
- Реактивация: серия из 3\) писем с спецпредложением в течение 30\)–90\) дней после последнего визита.
- Персонализированные офферы на базе RFM (recency/frequency/monetary) — скидки или апгрейды для «recent/high‑value» клиентов.
- Recovery workflows: автоматизированная компенсация при жалобе + follow‑up для восстановления лояльности.
- Loyalty incentives: простая карта/купонная система: каждая 6\)-я ночь бесплатно или скидка 10\%\) после 5\) визитов.
- Интеграция CRM с PMS и каналами продаж (онлайн‑агентства, direct), чтобы трекать источник и конверсию.
3) Услуги и операционные изменения
- Гигиена и безопасность:
- Сертифицированные протоколы уборки, видимые гостю (инфографика в номере/на сайте).
- Контактless: онлайн-регистрация, мобильный ключ, бесконтактная оплата.
- Делать сертификаты/отчёты о проверках доступными в CRM‑рассылке.
- Для бизнес‑гостей:
- Номер‑как‑офис: рабочая зона, улучшенный Wi‑Fi, печать/сканирование, пакеты «day‑use» (цена ниже ночного).
- Мини‑конференц‑пакеты с гибкой рассадкой и гибкими отменами.
- Гибкие счета для компаний и облегчённый процесс выставления/оплаты.
- Для leisure:
- Пакеты staycation (breakfast + late check‑out + маленький бонус).
- Услуги доставки еды в номер / безопасный F&B.
- Гибкие опции бронирования:
- Бесплатная отмена до заезда за 24\)–48\) часов для большей уверенности.
- Нефлекс тарифы с заметной скидкой для гарантированных доходов.
- Доп.: тестирование/медицинское партнёрство (по запросу), улучшенная вентиляция помещений.
4) Ценовая тактика (реализация через revenue management)
- Базовые формулы:
- Окупируемость/заполнение: $\text{Occupancy}=\frac{\text{Occupied rooms}}{\text{Available rooms}}\times 100\%$.
- ADR: $\text{ADR}=\frac{\text{Room revenue}}{\text{Occupied rooms}}$.
- RevPAR: $\text{RevPAR}=\text{ADR}\times \text{Occupancy}$.
- Правила ценообразования:
- Динамическое ценообразование на основе спроса и канала; минимальная цена для direct‑бронирования.
- Введение временных «стимулов» для заполнения невысоких дней: пакеты «midweek» со скидкой 15\%\)–25\%\).
- Длинные сроки/extended stay: скидка за каждую дополнительную ночь (например, 5\%\) за 3+ ночи, 10\%\) за 7+ ночей).
- Корпоративные тарифы с гарантиями загрузки: скидка при предоплате и регулярном бронировании.
- Активные акции для локалов в радиусе 50\)–100\) км (day‑use и уик‑энд‑пакеты).
- Канальная стратегия:
- Перекладывайте комиссионные через продвижение direct: ранний доступ к скидкам для подписчиков CRM, кодовые предложения.
- Ограниченные по времени non‑refundable тарифы для повышения захвата дохода в периоды повышенного спроса.
- Примеры тактик KPI‑ориентированно:
- Если прогноз спроса низкий, снижать ADR на 10\%\) и предлагать пакет с завтраком, чтобы поднять заполняемость на 5\%-10\%\).
- Тестируйте A/B: скидка 15\%\) vs. бесплатный апгрейд — смотреть на прирост RevPAR.
5) Коммуникация и каналы
- Сообщение: «Безопасность + удобство + прозрачные правила»; делайте упор на доказательства (сертификаты, отзывы).
- Каналы: email (CRM), сайт (прямые предложения), соцсети (локальные рекламные кампании), OTA (таргетированно), корпоративные продажи.
- Тактика: ремаркетинг для брошенных бронирований, push‑уведомления для зарегистрированных гостей, кампании для бывших гостей с персональным предложением.
- Тон: честный, спокойный, практический — показывайте действия, не только обещания.
6) KPI и примерный план (12‑месячная дорожная карта)
- Цели: восстановить загрузку до ориентировочно пред‑пандемийного уровня; примерная цель — загрузка $\ge$ 70\%\) за $\le$ 12\) месяцев.
- Ключевые метрики:
- Occupancy $\%$, ADR, RevPAR.
- Direct share (доля direct‑бронирований).
- Повторные брони / retention rate.
- NPS и уровень жалоб.
- Конверсия email ($\%$), open rate ($\%$).
- Пример этапов:
- 0–1\) месяц: внедрить оперативные протоколы, CRM‑сегментацию, старт safety‑кампании.
- 1–3\) месяца: запустить пакеты для локалов и day‑use, ввести гибкие тарифы, A/B тесты цен.
- 3–6\) месяцев: нарастить корпоративные контракты, улучшить direct‑канал, автоматизировать recovery workflows.
- 6–12\) месяцев: оптимизация RM по показателям, масштабирование успешных кампаний, улучшение loyalty‑программы.
Завершающая рекомендация: тестируйте гипотезы (цены, пакеты, каналы) в коротких итерациях (4\)–8\) недель), измеряйте RevPAR и retention, и масштабируйте то, что повышает и загрузку, и среднюю доходность.