Возможные причины падения лояльности
- Падение качества блюд: нестабильные рецептуры, экономия на ингредиентах, проблемы у поставщиков — проявляется в росте жалоб и возвратов.
- Увеличение времени доставки: нехватка курьеров, неэффективный диспетчинг, плохая логистика/маршрутизация, удалённость точек доставки.
- Упаковка и транспортировка: еда остывает, проливается, теряет вид/вкус.
- Операционные ошибки: ошибки в заказах, несоответствие порций, отсутствие контроля качества на кухне.
- Коммуникация и сервис: медленный саппорт, отсутствие компенсаций, плохая реакция на негатив в соцсетях.
- Цена/ценностное предложение: повышение цен или снижение акций без объяснения.
- Конкуренция и репутация: негативные отзывы, локальные конкуренты с лучшим сервисом.
Диагностика: анализ отзывов, mystery orders, выборочный контроль блюд, тепловые карты доставки, опросы NPS/CSAT, изучение отказов в приложении.
План мер (маркетинг + операционные)
Краткий приоритет: срочные исправления → стабилизация процессов → масштабирование качества и роста.
На $3$ месяца (экстренные меры)
- Операционно:
- Ввести срочные SOP для кухни и упаковки; контрольный чек-лист на каждой смене.
- Ограничить меню до топ‑$20\%-30\%$ SKU (фокус на стабильных блюдах).
- Временные квоты заказов в вечерние пики; наём/перераспределение курьеров.
- Быстрые исправления поставщиков или временные альтернативы.
- Внедрить мониторинг ETA и ручную корректировку маршрутов.
- Компенсации: автоматизированные возвраты/ваучеры при нарушении ETA или плохом качестве.
- Маркетинг:
- Публичное объяснение и извинение + обещание конкретных шагов.
- Целевые win‑back кампании для ушедших клиентов: скидка/бесплатная доставка на первый заказ — например, купон $20\%$ или бесплатная доставка.
- Акцент на отзывы: попросить повторную оценку после улучшений.
- Усилить поддержку в мессенджерах (SLA $<$ $30$ мин для жалоб).
- Ожидаемые результаты за $3$ месяца: заметное снижение жалоб, частичное возвращение клиентов.
На $6$ месяцев (стабилизация и оптимизация)
- Операционно:
- Внедрить систему контроля качества (кейсы, фотоотчёты, тайный покупатель).
- Оптимизация логистики: алгоритм диспетчинга, динамическое распределение курьеров, анализ тепловых зон.
- Договоры с резервными поставщиками, стандартизация рецептур, обучение персонала.
- Улучшение упаковки для транспорта и сохранения температуры.
- Автоматизация возвратов/компенсаций.
- Маркетинг:
- Запуск программы лояльности (баллы/кэшбэк) и сегментированные CRM‑цепочки (повторные офферы для клиентов с RFM‑сегментацией).
- Локальные партнерства (офисы, магазины), таргет региональных акций.
- Контент о контроле качества и истории улучшений.
- Ожидаемые результаты за $6$ месяцев: повышение стабильности качества, рост повторных заказов.
На $12$ месяцев (масштабирование и долгосрочная лояльность)
- Операционно:
- Открытие/перераспределение мини‑кухонь/dark kitchens в проблемных зонах.
- Инвестиции в IT: точные ETA, прогноз спроса, интеграция поставщиков.
- Развитие цепочки поставок (локальные фермы/контракты).
- Постоянный QC‑проект с KPI и аудиторскими проверками.
- Маркетинг:
- Полноценная карта лояльности/подписка (подписка на доставку со скидкой или приоритетной доставкой).
- Брендовые активности, PR, локальные события, партнерские программы.
- Сегментированные upsell/cross‑sell кампании и B2B‑подключения (корпоративные заказы).
- Ожидаемые результаты за $12$ месяцев: устойчивая база лояльных клиентов, снижение волатильности.
Критерии оценки эффективности (KPI) и формулы
- Удовлетворённость:
- NPS — целевой тренд: рост на $\ge 10$ пунктов за $6$–$12$ месяцев.
- Ретеншн/отток:
- Churn rate $=\frac{\text{число ушедших клиентов за период}}{\text{число клиентов в начале периода}}$.
- Retention rate $=1-$ Churn rate. Цели: снижение churn на $30\%$ в $6$ мес и $50\%$ в $12$ мес относительно базового.
- Повторные заказы:
- Repeat purchase rate $=\frac{\text{клиенты с ≥2 заказами}}{\text{все клиенты}}$.
- Цель: рост на $15\%$ за $3$ мес, $30\%$ за $6$ мес.
- Время доставки:
- Avg delivery time $=\frac{\sum \text{время доставки по всем заказам}}{\text{кол-во заказов}}$. Цели: снизить на $20\%$ в $3$ мес, к $6$ мес достичь on‑time $\ge 90\%$.
- On‑time % $=\frac{\text{заказы доставлены в ETA}}{\text{всего заказов}}\times 100\%$.
- Качество заказов:
- Order Defect Rate (ODR) $=\frac{\text{заказы с жалобой/возвратом}}{\text{всего заказов}}\times 100\%$. Цели: ODR $<7\%$ за $3$ мес, $<4\%$ за $6$ мес, $<2\%$ за $12$ мес.
- Complaints per 1000 orders $=\frac{\text{жалобы}}{\text{заказы}}\times 1000$. Целевой тренд — устойчивое снижение.
- Финансовые:
- AOV (средний чек), LTV, CAC; отслеживать LTV/CAC $>1.5$–$3$ в зависимости от стадии.
- Операционные:
- % выполненных заказов без ошибок, % выполненных заказов по заявленному времени, среднее время реакции саппорта (SLA $\le$ $30$ мин).
- Маркетинговые:
- Cost per win‑back, promo redemption rate, ROI кампаний.
Короткие рекомендации по внедрению
- Начать с мониторинга ключевых метрик сейчас и установить базовые значения (baseline) за последний месяц — это позволит понимать прогресс.
- Быстрая коммуникация с клиентами + компенсации дают быстрый эффект доверия; параллельно закрывать операционные корни проблем.
- Назначить ответственных за качество (операции) и за удержание (маркетинг/CRM) с еженедельным отчётом по KPI.
Если хотите, могу предложить шаблон контрольного листа QC, пример CRM‑цепочки win‑back или набор KPI‑дашборда для внедрения.