Цель (чёткие задачи):
- Увеличить доверие к генерику и получить клинические назначения/закупки: доля рынка по объёму $\ge 10\%$ за $12$ мес; включение в формуляры $\ge 20$ больниц/клиник за $12$ мес.
Целевая аудитория:
- Врачи-профильные (ключевые специальности), главврачи; фармацевты аптек и закупщики лечебных учреждений; фармаконадзорные службы.
Ключевые сообщения (value proposition):
- Эквивалентность по эффективности и безопасности (биоэквивалентность, идентичность МНН/дозировки).
- GMP и контроль качества, прозрачность партий и фарманализа.
- Экономическая выгода и отсутствие ухудшения исходов для пациентов.
Тактика и инструменты убеждения:
1. Научные доказательства
- Публикации биоэквивалентности и сравнительных исследований в рецензируемых журналах.
- Площадка с RWE/фармаконадзорными данными и регулярными отчетами.
2. Взаимодействие с мнением лидерами (KOL)
- Независимые консультсоветы, спонсирование методически нейтральных обучений; публикации/кейсы от KOL при полной прозрачности.
3. Образование и коммуникация
- CME-вебинары, клинические буткемпы, e-detailing с доказательной базой.
- Короткие клинические сводки (one-pagers) и алгоритмы замещения.
4. Практическая поддержка
- Контролируемые образцы/старт-паки для стационаров и аптек (с документированным процессом приема).
- Cost-savings калькуляторы для заведующих и фармацевтов.
- Логистика: гарантии поставок, отслеживание партий.
5. Договоры и включение в формуляры
- Подготовка досье для HTA/комиссий по лекарственным формулярам; экономические модели (budget impact).
6. Цифровые инструменты
- CRM для учёта взаимодействий, аналитика конверсий; портал с FAQ, материалами и PV-формой.
7. Прозрачность и качество
- Публикация сертификатов GMP, результатов независимого анализа партий, политика возврата/замены.
KPI (предложения с целями и сроками):
- Доля рынка по объёму: цель $\ge 10\%$ через $12$ мес.
- Доля назначений/замещений (switch rate) среди целевых врачей: $\ge 25\%$ через $12$ мес, $\ge 40\%$ через $24$ мес.
- Покрытие HCP контактами (достижение целевой аудитории): $\ge 80\%$ в течение $6$ мес.
- Количество формулярных включений (больницы/клиники): $\ge 20$ за $12$ мес.
- Количество KOL-инициированных публикаций/презентаций: $\ge 10$ за $12$ мес.
- Конверсия встреч/детейлинга в назначение: $\ge 15\%$.
- Принятие образцов/старт-паков аптеками/стационарами: $\ge 70\%$ от предложенных.
- Уровень удовлетворённости фармацевтов (NPS): $\ge 30$.
- Соблюдение фармаконадзора: регистрация всех SAE/AE в соответствии с регламентом; PV-ответы в срок $100\%$.
Этические и регуляторные ограничения (обязательно соблюдать):
- Запрещены подкуп и недобросовестное стимулирование: никаких скрытых вознаграждений, подарков выше допустимых порогов, оплаты за назначение.
- Полная прозрачность финансовых отношений с HCP/KOL (раскрытие конфликтов интересов).
- Никакой офф-лейбл промоции; соблюдение рекламных ограничений для медицинских препаратов.
- Сбор RWE/данных пациентов только с корректным согласием и в соответствии с требованиями конфиденциальности (например, GDPR/местное право).
- Честность в коммуникации: нельзя искажать данные о эффективности/безопасности.
- Обязательное и своевременное сообщение о побочных реакциях и отзыв партий при необходимости.
- Соблюдение законов о государственных закупках и антикоррупционных норм.
Мониторинг и контроль:
- Compliance-офицер и ежеквартальные аудиты маркетинговых активностей.
- Табло KPI в CRM; корректирующие действия при несоблюдении целевых метрик или выявлении рисков по безопасности.
Краткий план запуска (этапы, ориентировочно):
- Месяцы $0$-$3$: подготовка досье, контент, CRМ; KOL pilot.
- Месяцы $3$-$6$: образовательные кампании, пилотные поставки в $5$-$10$ учреждений.
- Месяцы $6$-$12$: масштабирование, включение в формуляры, публикации и мониторинг KPI.
Если нужно, предоставлю пример конкретного набора KPI и план-график на $12$ мес.