Коротко: ATL даёт массовый охват и бренд‑строительство, соцсети — точный таргет, вовлечение и быстрые тесты. Для подросткового бренда соцсети обычно эффективнее по конверсии и скорости оптимизации, но ATL (OOH/TV/радио) может дать культурный охват и статусность — оптимальный медиамикс ищут экспериментами и количественной оценкой.
Сравнение по ключевым признакам
- Охват и масштаб: ATL — высокий массовый охват и GRP; соцсети — целевой охват по демографии/интересам. Формула GRP: $\text{GRP}=\text{Reach\%}\times \text{Frequency}$.
- Точность и релевантность: соцсети — детальный таргет, lookalike, ремаркетинг; ATL — низкая точность.
- Скорость и тестируемость: соцсети — быстрый A/B, мультиарм‑bandit; ATL — медленные кампании, длительные закупки.
- Цена и эффективность: соцсети дают более низкие CPA/CPC; ATL эффективен для SOV (share of voice) и долгосрочной узнаваемости.
- Вовлечение и контент: соцсети стимулируют UGC, челленджи и инфлюенсеров — важно для подростковой аудитории.
- Доверие и статус: OOH/TV/стратегические спонсорства могут повысить perceived value бренда.
Ключевые метрики (с формулами)
- CPM: $\text{CPM}=\frac{\text{Cost}}{\text{Impressions}}\times 1000$.
- CPC: $\text{CPC}=\frac{\text{Cost}}{\text{Clicks}}$.
- CTR: $\text{CTR}=\frac{\text{Clicks}}{\text{Impressions}}$.
- CVR (conversion rate): $\text{CVR}=\frac{\text{Conversions}}{\text{Clicks}}$.
- CPA: $\text{CPA}=\frac{\text{Cost}}{\text{Conversions}}$.
- ROAS: $\text{ROAS}=\frac{\text{Revenue}}{\text{AdSpend}}$.
- CAC и LTV: $\text{CAC}=\frac{\text{Total Ad Spend}}{\text{New Customers}}$, сравнить с $\text{LTV}$ (жизненная ценность).
- Brand lift: $\text{Lift}={\text{Awareness}}_{exposed}-{\text{Awareness}}_{control}$.
- Incremental sales (инкрементальность): разница в продажах между тестовой и контрольной группами.
- Engagement rate / UGC rate / follower growth (для соцсетей).
- Share of voice, CPM‑effective reach, frequency distribution.
Рекомендуемые эксперименты и дизайн измерений
1) Контролируемый A/B тест каналов (микспилот)
- Делите бюджет на два подхода: ATL‑тяжёлый и соцсеть‑тяжёлый в сопоставимых регионах/аудиториях.
- Измерять: incremental sales, посещения сайта/магазина, brand lift. Оценочный период $4\text{–}8$ недель для brand lift, $8\text{–}12$ недель для продаж.
2) Гео‑сплит (geo‑experiment)
- Назначьте регионы: только ATL, только соцсети, комбинированный, контроль (no media).
- Сравните инкрементальность продаж и узнаваемости: $\Delta \text{Sales}={\text{Sales}}_{test}-{\text{Sales}}_{control}$.
3) Holdout / RCT для соцсетей
- Случайная выборка пользователей: показывать рекламу и иметь строго контролируемую холд-аут группу, чтобы измерить чистую инкрементальность (не просто конверсии).
4) Последовательные экспозиции (sequencing)
- Группы: только ATL → покупка, только соцсети → покупка, ATL затем соцсети, соцсети затем ATL. Измерить synergy (взаимный эффект).
5) Creative и targeting A/B (multivariate)
- Тестируйте форматы (Reels/Stories/OOH креативы), месседжи, CTA; используйте multi‑armed bandit для быстрой аллокации бюджета.
6) Маркетинг‑микс моделирование (MMM) + MTA
- MMM для долгосрочной атрибуции и оптимизации медиа‑микса; MTA/experiment для краткосрочной инкрементальности. Сводите выводы вместе.
7) Инфлюенс‑пилоты
- Тестируйте микро‑ vs макро‑инфлюенсеров по CPA, engagement, UGC‑rate.
8) Чувствительность к частоте
- Тесты с разной частотой показы: оптимальная частота для узнаваемости и минимальный порог раздражения.
Практические пороговые критерии (примерно)
- При запуске D2C желательно $\text{LTV}/\text{CAC}\ge 3$ (или по вашей модели рентабельности).
- Ставьте цель brand lift минимум $\ge 5\%$ в первые месяцы для заметного эффекта.
- Если CPA соцсетей вдвое меньше CPA ATL при той же LTV — смещать бюджет в соцсети; но учитывайте вклад ATL в узнаваемость (через lift и MMM).
Как я бы действовал по шагам
1) Небольшой тестовый бюджет $\sim 10\%$ от запуска: A/B гео‑сплит + соцсети creative tests (2–4 недели).
2) Измерить инкрементальные конверсии и brand lift; рассчитать CAC и прогнозировать LTV.
3) Параллельно запуск OOH/стратегическую ATL активацию в центре целевых городов, измерять эффект через тех же гео‑тестов.
4) На основании инкрементальности и MMM перераспределить основной бюджет (через $8\text{–}12$ недель) в оптимальный медиамикс.
5) Постоянный цикл оптимизации: creative iterations, frequency capping, инфлюенс‑кампании и ретаргетинг.
Короткое резюме
- Для подростков начните с агрессивной соцкампании (таргет, инфлюенс, UGC) плюс точечные ATL‑акции (OOH возле школ/торговых центров, event) для статуса и широкого охвата.
- Решение базируйте на инкрементальных экспериментах (holdout, geo‑split), KPI: CPA/CAC, LTV, brand lift, incremental sales и ROAS; используйте MMM для долгосрочной оптимизации.