Коротко и по шагам: срочные меры, затем локализация креатива и долгосрочные изменения в процессах.
$(1)$ Немедленно $(0\text{–}48\text{ч})$ - Приостановить показ спорного объявления и удалить материалы в онлайне/оффлайне до проверки.
- Ввести crisis‑team и мониторинг упоминаний в реальном времени.
- Подготовить короткое публичное заявление на местном языке: искренняя извинительная формулировка, признание ошибки, что компания расследует и исправит ситуацию. Тон — скромный, без оправданий.
- Связаться с локальными партнёрами/франчайзи и ключевыми заинтересованными группами (KOL, культурные организации) для выяснения причин обиды и сбора фактов.
$(2)$ Короткий горизонт \((3\text{–}14\) дней)
- Провести быстрый аудит: какие элементы образа/символики вызвали негатив (символы, цвета, слоганы, контекст).
- Привлечь локальных культурных экспертов/лингвистов и независимых консультантов.
- Отредактировать/заменить креатив + адаптировать месседжи; показать варианты фокус‑группам \((n=8\text{–}12)\) для качественной проверки.
- Активная коммуникация: персонализированные обращения к обиженным сообществам, работа с местными СМИ и KOL — попросить их оценить изменения и, при возможности, помочь донести исправленную позицию.
- Предложить конкретные компенсирующие действия (например, поддержка культурных инициатив/благотворительность) — объяснить цель и сроки.
$(3)$ Среднесрок \((1\text{–}3\) месяца)
- Внедрить обязательную проверку культурной релевантности для всех локальных кампаний (checklist, approval workflow).
- Нанять/сформировать локальную креативную команду или совет из представителей целевой аудитории.
- Разработать сценарии реакций и шаблоны (holding statement, развёрнутое извинение, FAQ) для ускоренного реагирования в будущем.
- Обучение глобальных маркетинговых команд культурной грамотности и принципам локализации.
\((4)\) Долгосрочно (профилактика)
- Интегрировать тестирование на ранних стадиях (pre‑test): количественные опросы \((n=30\text{–}200\) в зависимости от рынка) и качественные интервью.
- Создать KPI для оценки репутации и эффективности мер: изменение тональности упоминаний (sentiment), объём негативных упоминаний, доверие бренду, восстановление продаж — целевые значения и сроки, например восстановление до базового уровня в \((30\)–\((90)\) дней).
- Регулярный аудит контента и постоянный диалог с локальными сообществами.
Практические принципы для сообщений
- Первое сообщение: кратко, честно, без защитных фраз.
- Далее — объяснить, что конкретно будет исправлено и когда.
- Использовать местный язык/лицо бренда (локальный спикер).
- Избегать юридических формулировок в публичных извинениях.
Мониторинг и отчётность
- Соц‑слушание с алертами; ежесуточный доклад первые \((7)\) дней, затем еженедельно.
- Оценивать эффективность мер по KPI и корректировать план.
Приоритеты в порядке важности: немедленное удаление/извинение → привлечение локальных экспертов → исправление креатива и коммуникация с сообществом → системные изменения в процессах.