Кратко и по существу — эволюция роли маркетинга от конца $XIX$ века до цифровой эпохи через этапы, ключевые события/теории и отличие в разных экономических системах.
Этапы и изменение роли
- Производственно-ориентированный этап (конец $XIX$ — начало $XX$ века): задача — масштабировать производство и дистрибуцию; «маркетинг» сводился к упаковке, маркированию и локальной рекламе для облегчения сбыта избыточной продукции.
- Сбытовая ориентация (межвоенный период и сразу после, примерно $1920$-$1950$-е): конкуренция растёт — усиливается активные продажи и массовая реклама, акцент на убеждении потребителя купить.
- Маркетинговая концепция (послевоенный бум, $1950$-$1970$-е): смещение к потребителю — сегментация, целевой маркетинг, позиционирование; маркетинг как отдельная управленческая функция.
- Стратегический и сервисно-ориентированный этап ($1970$-$1990$-е): бренд-менеджмент, отношения с клиентами (relationship marketing), услуги и качество как конкурентные преимущества.
- Цифровая/платформенная эпоха (с $1990$-х до настоящего времени): маркетинг стал двухсторонним, персонализированным, управляемым данными; роль — создание экосистем, управление вниманием, ко‑создание ценности через платформы и сети.
Ключевые события и технологические драйверы
- Индустриализация и массовое производство ($XIX$ век), железные дороги, телеграф — весь рынок становился более национальным.
- Появление рекламных агентств и массовой печатной рекламы в конце $XIX$ — начале $XX$ века.
- Радио и телевидение ($1920$–$1950$-е) — массовая коммуникация, формирование брендов.
- Автомобильная и потребительская революции после ВМВ — массовое потребление, сегментация рынков.
- Возникновение маркетинга как науки и практики (работы Котлера и др., массовое распространение концепций $4P$).
- Информационные технологии, ПК и интернет ($1990$-е), поисковые системы (Google), CRM, аналитика — таргетинг и измеримость.
- Социальные сети, мобильность, смартфоны (2000‑е—2010‑е) — вовлечение, UGC, инфлюенсеры.
- Большие данные, машинное обучение, программа­матик, персонализация и приватность (GDPR $2018$ как пример регуляции).
Ключевые теории и концепции (коротко)
- Маркетинг‑микс / $4P$ (Borden / McCarthy) — продукт, цена, место, продвижение.
- Маркетинговая концепция и STP (segmentation-targeting-positioning).
- Relationship marketing (Berry) — переход от транзакций к долгосрочным отношениям.
- Service‑Dominant Logic (Vargo & Lusch) — ко‑создание ценности.
- Diffusion of Innovations (Rogers) — принятие новых продуктов.
- Поведенческая экономика (Kahneman, Tversky) — влияние когнитивных ошибок на маркетинг.
- Сетевая экономика, эффект масштаба (Metcalfe), платформа‑модель (Parker, Van Alstyne) — маркетинг в условиях сетевых эффектов.
- Концепции внимания и «long tail» (Goldhaber, Anderson) — борьба за внимание и нишевые рынки.
Роль маркетинга в разных экономических системах
- Рыночная экономика: маркетинг — главный инструмент конкурентной борьбы, создания спроса, сегментации, брендинга и ценообразования; ориентирован на потребителя и ROI.
- Смешанные экономики: те же цели, но сильнее регулируется (защита потребителя, антимонопольное право, ограничения рекламы); государство также использует маркетинговые инструменты в публичных кампаниях.
- Командная/плановая экономика: традиционно ограниченная роль — распределение и пропаганда; маркетинговые функции отсутствуют или формальны (ограниченный выбор, централизованное ценообразование). При переходе к рынку (реформы в Китае с $1978$, перестройка в СССР конца $1980$-х) — быстрый импорт западных практик, брендов и агентств.
Краткий итог
- Маркетинг эволюционировал от вспомогательной функции распределения продукции в эпоху массового производства к стратегической дисциплине, создающей и ко‑создающей спрос, управ­ляющей отношениями и вниманием в цифровых платформах. Главные движущие силы — технологические инновации, теоретические открытия, институциональные изменения и тип экономической системы.