Кратко: микро‑инфлюенсеры (10k–100k) дают выше вовлечённость и доверие, лучше для нишевых пробников и конверсий; макро‑инфлюенсеры (500k+) — масштаб и быстрый охват, лучше для построения узнаваемости при запуске. Ниже — какие метрики и риски учитывать, и как их измерять.
1) Ключевые метрики
- Охват / показы: $\text{Impressions}$, $\text{Reach}$. Оценка ожидаемых показов: $\text{exp\_impr}\approx \text{followers}\times \text{avg\_reach\_rate}$.
- Вовлечённость (engagement rate, ER):
$ER=\frac{\text{лайки+комменты+репосты+сейвы}}{\text{followers}}\times 100\%$.
- Просмотры видео / completion rate (для Reels/TikTok): важны для awareness.
- CTR / переходы по ссылке: $\text{CTR}=\frac{\text{clicks}}{\text{impressions}}$.
- Конверсии и CPA:
$CPA=\frac{\text{total cost}}{\text{conversions}}$.
Отслеживать через уникальные промокоды, трекинг‑ссылки (UTM), партнёрские ссылки.
- CAC и LTV:
$CAC=\frac{\text{маркетинговые расходы на привлечение}}{\text{новые клиенты}}$.
$LTV=\text{AOV}\times \text{purchase\_frequency}\times \text{gross\_margin}$.
Правило: $CAC<LTV$.
- ROI/ROAS:
$ROAS=\frac{\text{revenue from campaign}}{\text{ad spend}}$.
- Стоимости: CPM, CPC:
$CPM=\frac{\text{cost}}{\text{impressions}}\times 1000$.
- Качество аудитории: процент релевантной демографии (пол, возраст, локация), процент совпадения с целевой аудиторией.
- Качество креатива: среднее время просмотра, sentiment analysis, UGC reuse rate (сколько контента можно повторно использовать).
- Инкрементальность / lift: прирост продаж/запросов по сравнению с контрольной группой.
2) Риски и их признаки
- Фальшивые/неактивные подписчики — низкий ER, неадекватные CTR. Митигирование: аудит фолловеров (follower growth spikes, bot indicators).
- Несоответствие аудитории бренду — высокая охватность, но низкая конверсия, плохая демография.
- Репутационные риски (скандалы, неподходящий контент): проверка history, контрактные оговорки, clause о морали.
- Нарушение законодательства/дисклеймеров (FTC/Российские правила) — штрафы/утрата доверия. Требовать раскрытия рекламы.
- Контроль сообщения/креативности: макро чаще требует жёсткой координации; микро — более аутентично, но менее предсказуемо.
- Логистические риски: спрос выше, чем запас → брошенные заказы / негатив. Синхронизация складов.
- Каннибализация и перекрытие аудиторий при множественных инфлюенсерах — учёт совокупного охвата и overlap.
- Атрибуция: перекрытие каналов → переоценка эффективности.
3) Практические метрики для сравнения эффективности (сравнительная таблица мыслей)
- Для awareness‑целей: приоритет — охват, CPM, видео completion, бренд‑лифты (pronounce). Макро обычно выигрывает.
- Для конверсий/CPA/пробников: приоритет — ER, CTR, CPA, CAC. Микро обычно выигрывает по CPA и LTV из‑за лучшего таргетинга и доверия.
- Для контента UGC и долгосрочного воздействия: микро лучше по объёму аутентичного контента.
4) Как измерять корректно (рекомендации)
- Использовать уникальные промокоды/UTM/affiliates на каждого инфлюенсера для точной атрибуции.
- Проводить контрольные/holdout‑тесты для оценки инкрементальности.
- Собирать сырые данные: показы, клики, конверсии, ER, демографию аудитории.
- Оценивать cost per meaningful action (например, CPA за полную покупку, не просто клик).
- Наблюдать за долгосрочными метриками: повторные покупки, retention, NPS.
5) Вывод / практическое правило выбора
- Нужна быстрая массовая узнаваемость: выбирайте макро/селебрити, но контролируйте сообщение и готовьте бюджет на высокий CPM и риски.
- Нужны продажи, тестирование продукта, отзывы: масштабируйте сеть микро‑инфлюенсеров (параллельно), оптимизируйте на CPA и репликацию контента.
- Часто оптимальная тактика — гибрид: 1–2 макро для «хай‑волн» + пул 10–50 микро для конверсий и UGC. Измерять через уникальные треки и делать A/B тесты.
6) Быстрые формулы для оценки рентабельности
- Ожидаемый доход от инфлюенсера:
$\text{exp\_revenue}=\text{exp\_impr}\times CTR\times CR\times AOV$,
где $CR$ — конверсия из клика в покупку.
- Простой порог рентабельности: если $\frac{\text{cost}}{\text{exp\_revenue}}<1$ — кампания прибыльна.
Если нужно, могу помочь составить конкретный план метрик и контрольных тестов под ваш бюджет и целевую аудиторию.