Коротко — какие метрики важны и как их связывать с оперативными маркетинговыми решениями.
1) Ключевые метрики (что и формула)
- NPS (лояльность): $NPS=\%\text{Promoters}-\%\text{Detractors}$. Показывает степень рекомендаций.
- CLV / LTV (ценность клиента): простой вариант $CLV=ARPU\times \text{Average Customer Lifespan}$. Более точный с маржой и дисконтированием: $$CLV=\sum _{t=1}^T\frac{r_t-c_t}{(1+i{)}^t}.$$ - Churn (отток клиентов): $$ChurnRate=\frac{Customer{s}_{lostinperiod}}{Customer{s}_{atperiodstart}}.$$ - Retention (удержание, когорты): $$Retention=\frac{Customer{s}_{end}-NewCustomers}{Customer{s}_{start}}.$$ - Revenue churn (для подписок): $$GrossRevenueChurn=\frac{MR{R}_{lost}}{MR{R}_{start}},NetRevenueChurn=\frac{MR{R}_{lost}-MR{R}_{expansions}}{MR{R}_{start}}.$$ - CAC (стоимость привлечения): $$CAC=\frac{TotalAcquisitionCost}{NewCustomers}.$$ - LTV:CAC (эффективность привлечения): $$LTV:CAC=\frac{CLV}{CAC}.$$ - CSAT (удовлетворённость): $CSAT=\frac{\text{кол-во положительных оценок}}{\text{всего ответов}}\times 100\%.$ - CES (effort score), активность/engagement, time-to-value (TTV), first-response и resolution time — важны как операционные индикаторы качества сервиса.
2) Какие метрики для каких сервисных компаний
- B2B SaaS: приоритеты — NPS, CLV, Churn (customer & revenue), Net Revenue Retention, TTV, LTV:CAC.
- B2C сервисы: приоритеты — CSAT/CES, churn (часто недель/месяц), repeat-rate, ARPU, CAC.
- Профессиональные услуги (разовые/повторные сделки): CLV, repeat-purchase rate, NPS, referral rate.
3) Как связать с оперативным маркетингом — практические правила
- Разделяй метрики на leading (ранние) и lagging (результат). Примеры: активация, TTV и engagement — leading для будущего churn/CLV.
- Делай сегментацию. Действия зависят от сегмента (по CLV, возрасту клиента, использованию продукта, отрасли).
- Настрой триггеры и реакции:
- Если ${\text{NPS}}_{segment}<0$ — запускать приоритетный recovery workflow: персональные опросы, компенсации, кейс-менеджер.
- Если $Chur{n}_{monthly}>3\%$ в ключевой когорте — усилить онбординг, персональные email/сессии, специальные офферы.
- Если $LTV:CAC<3$ — снизить CAC (оптимизация каналов) или повысить LTV (апсейл, cross-sell, улучшение ретеншна).
- Если $TTV$ растёт или активация падает — контент для быстрого value (onboarding emails, product tours, live demos).
- При падении Net Revenue Retention — фокус на expansion-маркетинге (upgrades, add-ons).
- Внедряй win‑back и ре‑активационные кампании для сегментов с ростом churn; сегментируй по причине ухода (цена, продукт, поддержка) и тестируй разные офферы.
- Используй NPS/CSAT для формирования промоторов и реферальных программ: превращать промоутеров в амбассадоров через таргетированные реферальные кампании.
4) Тактика измерения и тестирования
- Строй дашборд с сочетанием leading + lagging показателей (активация, usage, NPS, churn, revenue).
- Запускай A/B тесты на онбординге, коммуникациях, ценовых предложениях и измеряй влияние на когорты через $30/60/90$-дневные retention и CLV.
- Автоматизируй триггерные сценарии в маркетинг-авто: onboarding sequence, churn warnings, win-back, NPS follow-up.
5) Рекомендованные контрольные ориентиры (как отправная точка)
- NPS: хорошим считается $>30$, отличным — $>50$.
- LTV:CAC — цель $\ge 3$.
- Monthly churn для B2B SaaS — стремиться к $\le 3\%$ (зависит от сегмента); для B2C часто выше.
(Эти ориентиры корректируй под модель бизнеса.)
Короткий чеклист внедрения
1. Выбрать 3–5 главных KPI (1 ретеншн, 1 доходный, 1 удовлетворённость).
2. Сегментировать клиентов по CLV/usage/NPS.
3. Настроить триггерные сценарии и A/B тесты.
4. Измерять эффект по когорте (30/60/90 дней) и корректировать маркетинг.
Если хотите, могу предложить конкретные триггеры и шаблоны действий для вашей модели (B2B SaaS / B2C / услуги) — напишите тип сервиса.