Кратко и по существу — что работает в двухсторонней платформе (network effects): какие ценовые стратегии повышают эффективность, какие барьеры возникают и какие регуляторные меры предотвращают злоупотребления.
1) Стратегии ценообразования
- Общая модель: платформа выбирает цены $p_A,p_B$ для сторон A и B, числа участников $n_A,n_B$ зависят от цен и друг от друга. Прибыль:
$$\underset{p_A,p_B}{\max }\Pi =p_A{n}_A(p_A,p_B)+p_B{n}_B(p_A,p_B)-C(n_A,n_B).$$ - Главный принцип: субсидировать сторону с более эластичным спросом или с большей положительной внешней выгодой для противоположной стороны (часто пользователи получают субсидии, рекламодатели платят). Практики:
- Перекрестное субсидирование (negative pricing) — снижать/исключать плату для потребителей, брать плату с поставщиков ликвидности.
- Двухкомпонентные тарифы — фикс. плата + плата за транзакцию; полезно, если платформа покрывает фиксированные издержки.
- Дифференциация и версионирование — бесплатный базовый доступ + платные премиумы для продвинутых участников.
- Динамическое ценообразование и стимулирующие бонусы для начального роста (посевные субсидии).
- Правило для оптимума: учитывайте перекрёстные эластичности. В условии первого порядка влияние цены A на спрос B:
$$\frac{\partial \Pi }{\partial p_A}=n_A+p_A\frac{\partial n_A}{\partial p_A}+p_B\frac{\partial n_B}{\partial p_A}-\dots =0,$$ т.е. маржа по стороне A должна учитывать эффект на сторону B.
- Антикоррупционные элементы: избегать скрытых комиссий, прозрачность тарифов и раскрытие структуры комиссий для предотвращения злоупотреблений.
2) Барьеры входа и усилители рыночной власти
- Сильные сетевые эффекты (direct/indirect) — больше пользователей привлекают других, создавая эффект «tipping».
- Низкие издержки переключения (multi-homing) снижают барьеры; высокие — повышают. Барьеры увеличивают:
- данные и аналитика (data advantage),
- эксклюзивные контракты и контроль над ключевыми ресурсами (API, поставщики ликвидности),
- стандарты и инфраструктура (интеграции, платежные шлюзы),
- вертикальная интеграция и самопредпочтение (self-preferencing).
- Типичные злоупотребления: блокировка доступа, дискриминация в ранжировании, маржинальное «зажатие» (margin squeeze), кросс-субсидированная предельная демпинг-стратегия.
3) Регуляторные подходы и практические меры для обеспечения конкуренции
- Диагностика рынка: учитывать двухстороннюю природу при определении рынка и мер. Метрики: мультихоминг-частота, коэффициенты удержания, внешние эффекты ($\partial U_A/\partial n_B$ и $\partial U_B/\partial n_A$), концентрация и ценовые маржи.
- Востребованные инструменты:
- Обязательная интероперабельность и открытые API — снижает стоимость входа и переключения.
- Портируемость данных пользователям — уменьшает lock-in.
- Запрет на самопредпочтение и недискриминационное ранжирование (или прозрачные критерии ранжирования).
- Ограничение эксклюзивности для ключевых поставщиков/платёжных систем.
- Обязательная отчётность по комиссиям, алгоритмическим решениям и KPI для проверок.
- Временные/целевые структурные меры при сильной власти (напр., отделение платформы и торговой площадки) — применять аккуратно и только при доказанной длительной силе рынка.
- Микс поведенческих (behavioral) и структурных ремедий: сначала менее инвазивные правила, затем — при необходимости — структурные.
- Антимонопольные тесты: оценивать не только текущие цены, но и способность к злоупотреблению (вертикальная интеграция, кросс-субсидирование, препятствия для мультихоминга). Для предаторского ценообразования учитывать кросс-субсидии: достаточно ли демпинг покрывается за счёт другой стороны.
- Превентивные регламенты: как в EU DMA — список «gatekeeper» обязанностей: interoperability, data portability, запрет на самопредпочтение; полезны для крупных платформ с системной ролью.
4) Практические рекомендации для регуляторов и бизнеса
- Регуляторы: фокус на снижении стоимости мультихоминга и обеспечении данных/интеропа; применять гибридные меры (прозрачность + требования к API), мониторить концентрацию и поведение.
- Платформы, желающие оставаться конкурентными и законопослушными: ясная тарифная политика (кто платит и почему), минимизация блокировок доступа, экспорт/импорт данных по требованию, честные условия для третьих сторон.
- Баланс: стимулирование экосистемы через субсидии и инновации vs. контроль над неконкурентными практиками. Регулирование должно быть адаптивным и технологически нейтральным.
Короткий итог: эффективная конкуренция достигается через ценообразование, которое учитывает кросс-эффекты (субсидирование более эластичной стороны), снижение барьеров переключения (интероперабельность, портируемость данных, отсутствие эксклюзивов) и комбинацию прозрачных поведенческих и — при необходимости — структурных регуляторных мер, направленных на предотвращение самопредпочтения и закрытия доступа.