Кратко и по сути — стратегия + медиамикс, учитывающие дезинформацию, этику и поляризацию.
1) Цели и KPI
- Цель: рост доверия и увеличение доли привитых в целевых группах.
- KPI: охват (impressions), вовлечённость, положительная тональность, запись на вакцинацию/прививки. Примеры: охват $\ge 500000$, CTR на призыв к действию $>1,5\%$, прирост записей на вакцинацию $+15\%$.
2) Сегментация аудитории и инсайты
- Разделить на: «склонные к прививке», «колеблющиеся», «активные антиваксы/скептики», местные лидеры мнений.
- Для каждой сегментировать по каналам доверия (семья/врачи/сообщества/инфлюенсеры).
3) Ключевые сообщения и тон
- Простые, честные, эмоционально нейтральные: польза для семьи и сообщества; честность о рисках и побочных эффектах; инструкция, как и где привиться.
- Тон: эмпатия, уважение сомнений, избегать запугивания и осуждения.
4) Мессенджеры
- Первичная ставка: местные доверенные лица — врачи первички, педиатры, религиозные лидеры, учителя, уважаемые местные инфлюенсеры.
- Дополнительно: люди с реальными историями (короткие видео), профильные эксперты, фактчекеры.
5) Тактика против дезинформации
- Social listening + мониторинг ключевых нарративов.
- Предблокировка (prebunking/inoculation): заранее разобрать типичные фейковые аргументы.
- Быстрая реакция: команда ответов (fact-check + вежливый rebuttal), шаблоны ответов.
- Сотрудничество с платформами и фактчек-проектами для пометок и снижения распространения.
- Избегать «опровержения» со слишком сильным повторением фейка (использовать методика «слово–факт–призыв»).
6) Медиа‑микс (рекомендованное распределение бюджета/усилий)
- Социальные сети — платный таргет + органика (видео, карусели, сторис): $35\%$.
- Owned (сайт кампании, SEO, страницы записи, email): $20\%$.
- Earned/PR (пресс-релизы, интервью, натив в СМИ, партнерства с НКО и медицинскими ассоциациями): $15\%$.
- Коммьюнити-оффлайн (клиники, мобильные пункты, встречи, уличные активности, волонтёры): $15\%$.
- Традиционные СМИ (локальное ТВ/радио/наружная реклама на целевых территориях): $10\%$.
- SMS/мессенджеры и интеграции с поликлиниками для напоминаний: $5\%$.
Итого $100\%$.
7) Форматы контента и каналы по аудиториям
- Склонные к прививке: напоминания, логистика записи — email, SMS, клиники.
- Колеблющиеся: короткие видео с врачом, истории пациентов, FAQ, живые эфиры — Facebook/Instagram/YouTube.
- Активные скептики: диалоги через местных лидеров, фасилитированные встречи, не агрессивные Q&A.
- Молодёжь: TikTok, Reels с креативными челленджами + инфлюенсеры; избегать прямой мессиджии — сделать акцент на социальной ответственности.
8) План кампании и этапы (пример)
- Исследование и подготовка: $2$ недели — мониторинг, фокус‑группы, создание материалов.
- Пилот (малый запуск): $4$ недели — тест каналов, A/B тест контента ($3$ варианта), скорректировать.
- Масштабный запуск: $12$ недель — интенсивный медиамикс, офлайн‑мероприятия.
- Поддержка и интеграция в систему здравоохранения: постоянно — напоминания, регулярный мониторинг, отчётность.
9) Этические ограничения и меры
- Прозрачность: указывать источник финансирования и научную базу.
- Согласие и приватность при сборе данных; минимизировать таргетинг по чувствительным признакам.
- Не использовать манипулятивные техники, не приписывать побочные эффекты неверно.
- Не маргинализировать и не клеймить группы; уважать свободу выбора.
- Доступность: материалы на понятном языке и для людей с ограниченными возможностями.
10) Управление поляризацией
- Избегать поляризующей риторики и политических символов.
- Ставить локальные и нейтральные авторитеты в центр коммуникации.
- Продвигать общие ценности (безопасность семьи, возвращение к нормальной жизни).
- Использовать локальные кейсы и положительные истории, а не спорные статистические аргументы в публичных дебатах.
11) Мониторинг и оптимизация
- Метрики: охват, CTR, CPL (cost per lead/запись), изменение тональности (sentiment), количество и скорость распространения ключевых фейков.
- Быстрые итерации: еженедельные отчёты, корректировки медиамикса и креативов после пилота.
- Эксперименты: A/B тесты сообщений, форматов и целевых аудиторий.
Ключевое: фокус на доверии — локальные доверенные лица, честность и оперативная борьба с дезинформацией при строгом соблюдении этики.