Кратко: бренд потерял $8$ п.п. доли при том, что узнаваемость упала на $12\%$, а цена остаётся на $15\%$ выше среднего — это типичная комбинация проблем позиционирования, доступности и эффективности коммуникации. Ниже — вероятные причины и последовательный план исследований + тактические шаги для восстановления.
Вероятные причины (коротко, с логикой)
- Снижение брендової узнаваемости: упал отклик на коммуникации → меньше проб/повторных покупок (соответствует $12\%$ падению узнаваемости).
- Премиальная цена: цена на $15\%$ выше среднего ($15\%$) → потеря в ценочувствительной категории, снижение конверсии в ритейле.
- Снижение доступности/видимости: потери полочного места, ассортиментных сокращений, OOS → падение продаж несмотря на рост категории.
- Сильные акции конкурентов / рост private labels: агрессивные скидки, новые SKU.
- Проблемы с продуктом или качеством (восприятие, вкус, срок годности) — возможны, если одновременно падают повторные покупки.
- Неэффективные каналы коммуникации (нецелевые медиа, устаревшая креативная платформа).
Последовательные маркетинговые исследования (приоритеты и ожидания)
1. Быстрая коммерческая диагностика (1–2 недели)
- Что: аналитика продаж по SKU/каналам/магазинам, дистрибуция, OOS, ценовое позиционирование vs конкуренты.
- Результат: выявить где теряется доля — магазины/регионы/SKU; решение о срочных тактических мерах.
2. Трекер бренда + аудит коммуникаций (параллельно, 2–4 недели)
- Что: обновлённый brand awareness, consideration, ad recall, associations; оценка медиамикса.
- Результат: понять, какие элементы коммуникации перестали работать.
3. Ценовая эластичность и промо-эксперименты (4–8 недель)
- Что: A/B тесты цен и промо в контролируемых магазинах/регионах; конджойнт/choice modelling.
- Результат: оптимальная ценовая точка и промо-форматы, ROI промо.
4. Shopper & in-store исследования (2–6 недель)
- Что: тайный покупатель, поведенческие наблюдения у полки, походы покупателя, CRP-data.
- Результат: проблемы с выкладкой, мерчендайзингом, промо-материалами.
5. Креативное тестирование и ad-lift (параллельно с промо-тестами)
- Что: A/B тесты креативов в digital, lift-измерения.
- Результат: выбор сообщений для восстановления узнаваемости/преимущества.
6. Конкурентный мониторинг и ценовый трекинг (постоянно)
- Что: действия конкурентов, появление новых игроков/скидок.
7. (При признаках проблем качества) Сенсорное тестирование и фокус-группы
- Что: оценка вкуса, упаковки, восприятия свежести.
Тактические шаги по этапам (с KPI и логикой)
Немедленные (оперативно, $0$–$3$ месяцев)
- Провести ценовую акцию/купоны в ключевых точках: временное снижение цены или кросс-промо (цель — остановить отток, KPI: lift продаж в тест-сторах).
- Усилить мерчендайзинг: восстановить полочные места, POSM, приоритет в списках ритейлеров (KPI: % магазинов с 100% выкладкой).
- Быстрая digital-кампания на напоминание бренда (retargeting, соцсети): цель — остановить дальнейшее падение узнаваемости (KPI: рост ad recall).
- Запустить контрольные A/B тесты цены/промо в сегментированных регионах.
Среднесрочные ($3$–$9$ месяцев)
- Перезапуск брендинговой кампании на основе результатов креативных тестов (фокус на преимуществах, которые компенсируют премию в цене).
- Оптимизация ассортимента: убрать слабые SKU, концентрироваться на бестселлерах; ввести value-позицию (меньший формат/комбо).
- Программы лояльности/усиленные трейд-маркетинговые стимулы для ритейлеров.
- Внедрить ценовую стратегию: сегментирование цены (премиум SKU + доступная линейка) на основе эластичности.
- MMM / эконометрический анализ для перераспределения медиа-бюджета (KPI: ROMI).
Долгосрочные ($9$–$18$ месяцев)
- Восстановление бренд-эквити через последовательные кампании, CSR/локальные инициативы, NPD при необходимости.
- Ревизия ценовой архитектуры: если рынок ценочувствителен, перестройка позиций на постоянной основе.
- Системный трекинг бренда и продаж для раннего обнаружения отклонений.
Как принимать решения по результатам исследований (правила)
- Если промо-тесты показывают высокий эластичный отклик → сократить разрыв цены до конкурентного уровня с сохранением маржинальности через оптимизацию затрат.
- Если проблема — видимость/дистрибуция → приоритет трейд-инвестициям и мерчендайзингу.
- Если падает восприятие продукта → фокус на продуктовых улучшениях и коммуникации пользы.
- Если креатив не работает → обновить месседж и канал назначения; измерять ad-lift.
Ключевые KPI для отслеживания
- Восстановление доли: вернуть $8$ п.п. утраченной доли.
- Узнаваемость: +$12\%$ vs базовый уровень.
- Продажи/выручка и ROMI промо: краткосрочный lift и чистая маржа.
- Доступность: % магазинов с полным ассортиментом и OOS rate.
Резюме (одно предложение)
- Сначала быстрый коммерческий аудит + промо/мерчендайзинговые меры, параллельно тесты цены и креатива; затем среднесрочная ре-брендинговая и ассортиментная оптимизация, опираясь на результаты A/B и эконометрии, чтобы устойчиво вернуть потерянные $8$ п.п. и компенсировать падение узнаваемости на $12\%$.