Модель измерения ROI — кратко, метрики и A/B‑методология.
1) Базовая формула ROI и ключевые вычисления
- ROI кампании: $\mathrm{ROI}=\frac{\text{Incremental Revenue}-\text{Cost}}{\text{Cost}}$.
- Incremental Revenue (инкрементальная выручка) = $\text{Incremental Conversions}\times \text{AOV}\times \text{LTV\_factor}$.
- Инкрементальные конверсии через контроль: если $N_E$ — размер экспонированной аудитории, $C_E$ — конверсии у экспонированных; $N_C,C_C$ — для контроля, то
$$\text{Incremental Conversions}=C_E-C_C\times \frac{N_E}{N_C}.$$ - Основные экономические метрики:
$$\mathrm{CPM}=\frac{\text{Cost}}{\text{Impressions}}\times 1000,\mathrm{CPC}=\frac{\text{Cost}}{\text{Clicks}},\mathrm{CPA}=\frac{\text{Cost}}{\text{Conversions}},\mathrm{ROAS}=\frac{\text{Revenue}}{\text{Cost}}.$$ - Engagement rate (часто): $\mathrm{ER}=\frac{\text{likes+comments+shares}}{\text{followers}}\times 100\%$ (или на impressions).
2) Атрибуция и трекинг — практическая модель
- Комбинировать: UTM+utm_content для креативов, уникальные promo‑коды/landing pages, серверные события (Conversion API / GA4), пиксели.
- Использовать multi‑touch: сравнивать last‑click, linear, time‑decay и алгоритмическую MTA; для инфлюенсеров важна view‑through атрибуция (окно 7/28/90 дней).
- Весовой подход: считать вклад автора как взвешенную сумму каналов по вероятности последующей конверсии (на основе исторических данных).
3) Набор метрик — общий для платформ
- Аудитория/охват: reach, impressions.
- Вовлечённость: likes, comments, shares, saves, ER, watch time/avg view duration.
- Трафик и продажи: clicks, CTR, landing page conversion rate, CPA, CPL, AOV, repeat purchase & retention.
- Качество трафика: bounce rate, pages/session, time on site.
- Брендовые метрики: ad recall lift, awareness lift, search lift, sentiment.
4) Различие метрик для микровлиятельных лиц и звездных амбассадоров
- Микро-инфлюенсеры (чаще KPI: конверсии и вовлечённость)
- Основные: ER, CTR, conversion rate, CPA, CPL, UGC volume, средний чек от их трафика, retention.
- Цель: прямые продажи, CPL, качество лидов.
- Звёздные амбассадоры (чаще KPI: охват и бренд‑эффект)
- Основные: reach, impressions, CPM, video completion rate, brand lift (ad recall, awareness), search lift, view‑through conversions.
- Цель: масштабирование узнаваемости, влияние на метрики воронки верхнего уровня; доп. KPI — стоимость за охват стратегического сегмента.
5) Платформенные отличия (коротко)
- Instagram: feed/stories/reels — отслеживать swipe‑ups, shoppable tags, saves; ER и CTR по bio/links.
- TikTok: views, watch time, completion rate, virality (shares), hashtag challenge participation, уроки для organic uplift.
- YouTube: impressions, views, average view duration, audience retention, click‑through to site, view‑through conversions.
6) Методология A/B‑тестирования креативов (пошагово)
- Гипотеза: формализовать (например: «Креатив B повысит conversion rate на 15% vs A»).
- Единица рандомизации: пользователь/UUID или non‑overlapping аудитории; лучше рандомизировать аудиторию, не показывать пользователю оба варианта.
- Метрика успеха: одна primary (напр., conversion rate или CPA), несколько secondary (CTR, watch time).
- Размер выборки: для сравнения долей (конверсий) используйте формулу
$$n=\frac{(z_{1-\alpha /2}\sqrt{2\bar{p}(1-\bar{p})}+z_{1-\beta }\sqrt{p_1(1-p_1)+p_2(1-p_2)}{)}^2}{(p_1-p_2{)}^2},$$ где $\bar{p}=(p_1+p_2)/2$, $p_1,p_2$ — ожидаемые конверсии, $z$ — квантиль нормального распределения (напр. $z_{0.975}=1.96$ при $\alpha =0.05$, $z_{0.8}=0.84$ при $\beta =0.2$).
- Запуск: обеспечить одинаковые таргеты/бюджеты/частоту для вариантов, ровный временной период, учёт сезонности.
- Продолжительность: минимум до достижения требуемой $n$ и не менее одного полного цикла действий пользователя (покупочного окна).
- Статистический тест: z‑тест для пропорций или t‑test для средних (watch time); учитывать множественную проверку (Bonferroni/BH), если тестов много.
- Инкрементальность: дополнительно проводить holdout (контрольная группа полностью без кампании инфлюенсера) для проверки реального uplift; вычислять Incremental Conversions и Incremental Revenue по формулам выше.
- Практика: тестировать по одной переменной (креатив), держать автора/таргет постоянными; для платформ с алгоритмической оптимизацией использовать платформенные эксперименты (если доступны) или доменные/гео‑сплиты, чтобы избежать вмешательства алгоритма.
7) Практические рекомендации внедрения
- Всегда сочетать прямую атрибуцию (UTM, promo) с экспериментами (holdout) для проверки инкрементальности.
- Для микро‑инфлюенсеров фокус на CPA и LTV; для звёзд — на CPM, reach и brand lift.
- Включить минимальную аналитическую панель: cost by influencer, impressions, clicks, conversions, incremental conversions, incremental revenue, ROI.
- Автоматизировать сбор: UTM → GA4/BigQuery → ETL → dashboard с подсчетом Incremental ROI.
Если надо — пришлите пример кампании (бюджет, ожидаемая CR, AOV), построю численный расчёт ROI и подскажу необходимые выборки для A/B.