Кратко — какие KPI учитывать и как измерять изменение восприятия бренда в устойчивой кампании.
1) Основные KPI помимо продаж
- Осведомлённость (aided / unaided): доля респондентов, назвавших бренд при прямом / подсказанном вопросе. Измеряется регулярными опросами.
- Рассмотрение и предпочтение (consideration / preference): % готовых рассмотреть или выбрать бренд в категории (опросы, панели).
- Доверие и восприятие устойчивости (trust / perceived sustainability): шкалы в опросах (например шкала 1–7).
- Net Promoter Score (NPS):
$\text{NPS}=\%\text{Promoters}-\%\text{Detractors}$.
- Sentiment / тональность разговоров: доля позитивных/негативных/нейтральных упоминаний (социальный listening).
$\text{Sentiment score}=\frac{\#\text{positive}-\#\text{negative}}{\#\text{total}}$.
- Share of Voice (SOV) и доля устойчивых месседжей:
$\text{SOV}=\frac{\text{упоминания бренда}}{\text{все упоминания в категории}}$.
- Engagement в цифровых каналах: лайки, шеры, комментарии, CTR, время на странице. Пример:
$\text{Engagement rate}=\frac{\text{likes+comments+shares}}{\text{impressions}}$.
- Earned Media Value (EMV) и охват: стоимость эквивалентного рекламного пространства, общий охват.
- Поведенческие метрики влияния на устойчивость: загрузки отчётов, подписки на CSR-рассылку, участие в эко-программах, возвраты/переработка продукта.
- Объективные устойчивые метрики: сокращение выбросов ($\Delta {\text{CO}}_2$), объёмы переработки, сертификации (например, количество продуктов с ecolabel).
2) Как измерить изменение восприятия (методы)
- До/после опросы (tracking surveys): одна и та же панель или репрезентативные срезы; измерять базовые метрики и сегменты (возраст, география).
Изменение в относительных показателях:
$\Delta =\frac{Post-Pre}{Pre}$.
- Эксперименты / Brand lift (A/B): показывать кампанию группе «экспонированных» и не показывать контрольной. Brand lift:
$\text{Lift}=\frac{Metri{c}_{exposed}-Metri{c}_{control}}{Metri{c}_{control}}$.
- Квази‑эксперименты (difference‑in‑differences):
${\Delta }_{DiD}=(Y_{post,treated}-Y_{pre,treated})-(Y_{post,control}-Y_{pre,control})$.
- Социальный listening + NLP: автоматический подсчёт тональности, тем (topic modeling), измерение изменения частоты упоминаний ключевых устойчивых тем.
- Медиа‑мониторинг: SOV, тональность, ключевые месседжи, EMV; сравнение по времени и конкурентам.
- Регрессионный анализ / MMM / эконометрика: оценка вкладов кампании в поведение и восприятие, контроль внешних факторов.
- Качественные исследования: фокус‑группы, глубинные интервью — выявляют причины изменений восприятия и оценку аутентичности.
- Трекинг поведенческих индикаторов: веб‑аналитика (трафик на раздел «устойчивость», конверсии), офлайн‑активности, участие в инициативах.
3) Практические рекомендации по измерению
- Задайте гипотезы и KPI заранее; установите baseline до запуска.
- Используйте комбинацию: опросы + эксперимент + социальный listening + бизнес‑метрики.
- Сегментируйте (аудитории, регионы) и проверяйте статистическую значимость.
- Собирайте как качественные, так и количественные данные; проверяйте «аутентичность» через независимые сертификации и фактические показатели сокращения воздействия.
- Отчитывайтесь регулярно (ежеквартально/после кампаний) и отслеживайте тренды, а не только одноразовые всплески.
Сводка KPI для приоритета: осведомлённость, рассмотрение, доверие/perceived sustainability, NPS, sentiment score, SOV, engagement, трафик/конверсии на sustainability‑контент, объективные экологические метрики (например $\Delta {\text{CO}}_2$).