Кратко: ATL (ТВ/радио/OOH/пресса) даёт широкий охват и бренд‑влияние; нативный контент в соцсетях — таргетированный, интерактивный и легко измеримый канал для продажи билетов и вовлечения. Для сравнения применяйте набор критериев и KPI, ориентированных на цель (узнаваемость vs продажи).
Критерии оценки и конкретные метрики (с формулами):
1) Охват и узнаваемость
- Охват (reach): общее число уникальных людей, увидевших объявление.
- Частота показов (frequency).
- GRP/OTS для ATL; показы/impressions для digital.
- Результат исследования узнаваемости (ad recall / aided awareness).
- Для прироста узнаваемости используйте lift: $\text{lift}=\frac{A_{\text{post}}-A_{\text{pre}}}{A_{\text{pre}}}\times 100\%$.
2) Вовлечённость и заинтересованность
- Impressions, views, likes, shares, comments.
- Engagement rate: $\text{ER}=\frac{\text{engagements}}{\text{impressions}}$ или $\text{ER}=\frac{\text{engagements}}{\text{followers}}$.
- Время просмотра видео (avg watch time) для ATL‑рекламы тоже важно.
3) Конверсия в действие (основной KPI для локального фестиваля)
- Конверсии (покупки билетов, регистрации).
- Conversion rate (CR): $\text{CR}=\frac{\text{conversions}}{\text{clicks}}$ или $\text{CR}=\frac{\text{conversions}}{\text{impressions}}$ (в зависимости от модели).
- Incremental lift (инкрементальность): $\text{inc}=\frac{C_{\text{treat}}-C_{\text{control}}}{C_{\text{control}}}\times 100\%$ (через A/B или гео‑контроль).
4) Стоимость и эффективность
- CPM: $\text{CPM}=\frac{\text{ad spend}}{\text{impressions}}\times 1000$.
- CPC: $\text{CPC}=\frac{\text{ad spend}}{\text{clicks}}$.
- CPA/CAC (стоимость привлечения одного покупателя): $\text{CPA}=\frac{\text{ad spend}}{\text{conversions}}$.
- ROAS: $\text{ROAS}=\frac{\text{revenue from ads}}{\text{ad spend}}$.
5) Точность таргетинга и релевантность аудитории
- Доля локальной аудитории (гео‑покрытие).
- Демографическое соответствие (возраст/пол/интереcы).
- Для нативного контента — показатель релевантности и CTR; для ATL — доля аудитории в радиусе фестиваля.
6) Время запуска и скорость отклика
- Время до эффекта: ATL часто требует больше времени на узнаваемость; натив даёт быстрые реакции и продажи.
- Ability to iterate: скорость корректировок (соцсети — высокая, ATL — низкая).
7) Брендовый эффект и PR/earned media
- Earned media value (эмоциональные публикации, репосты, упоминания в СМИ).
- Sentiment analysis (тон упоминаний).
8) Отслеживаемость и атрибуция
- Наличие пикселей/трекеров, UTM‑меток, CRM‑интеграции.
- Модель атрибуции (last click, data‑driven, multi‑touch) и проверка инкрементальности.
Практический план сравнения:
1. Чётко определить цели (например, билеты продать — KPI = продажи; узнаваемость — KPI = ad recall).
2. Настроить трекинг (UTM, пиксели, CRM).
3. Запустить эксперимент: гео‑сплит (одни районы — ATL+OOH, другие — соцсети), или одновременные кампании с контролем.
4. Собирать метрики: impressions, reach, CR, CPA, ROAS, lift (см. формулы выше).
5. Оценить не только прямые продажи, но и долгосрочный бренд‑эффект (опросы, поисковые запросы).
Рекомендация для локального музыкального фестиваля: если главная цель — продать билеты быстро и эффективно — делайте упор на нативный контент в соцсетях + локальных инфлюенсеров (лучше KPI: CPA/CR/ROAS). Если цель — построить большой бренд и привлечь широкую аудиторию в регионе — комбинируйте ATL для узнаваемости и натив для конверсии; оценку вести по миксу KPI с приоритетом продаж.