Ключевые метрики (объяснение и формулы):
- Активные подписчики: $N_{sub}$ — абсолютная база.
- MRR (ежемесячный регулярный доход): $\mathrm{MRR}={\sum }_i{\text{monthly\_fee}}_i$.
- ARPU (средний доход на подписчика): $\mathrm{ARPU}=\frac{\mathrm{MRR}}{N_{sub}}$.
- Месячный отток (churn): $\mathrm{Churn}=\frac{\text{чтобы потерянные подписчики за месяц}}{\text{подписчики в начале месяца}}$.
- CAC (стоимость привлечения клиента): $\mathrm{CAC}=\frac{\text{маркетинг+продажи}}{\text{новые платные подписки}}$.
- LTV (пожизненная ценность клиента, приближённо): $\mathrm{LTV}\approx \frac{\mathrm{ARPU}}{\mathrm{Churn}}$ (при постоянном ежемесячном оттоке).
- Коэффициент LTV:CAC: $\frac{\mathrm{LTV}}{\mathrm{CAC}}$ — целевой минимум обычно $\ge 3$.
- Срок окупаемости: $\text{Payback months}=\frac{\mathrm{CAC}}{\mathrm{ARPU}}$.
- Конверсия пробных/лидов в платных: $\mathrm{Conv}=\frac{\text{платные из триала}}{\text{взяли триал}}$.
- Утилизация зала/клаccов: $\mathrm{Util}=\frac{\text{реальные посещения}}{\text{ёмкость/слоты}}$.
- NPS / CSAT и когортный ретеншн (1/3/6/12 месяцев) — для качества удержания.
Как снизить отток (практические шаги):
- Сильный onboarding: приветственные письма, план занятий, первая персональная сессия — повышает ранний retention.
- Ангажирование: регулярные напоминания, персональные программы, push-уведомления при падении активности.
- Разделение по сегментам и персонализация предложений (доставлять релевантные классы/тренера).
- Комбинация обязательств и гибкости: месячные, полу‑годовые и годовые планы с дисконтом + опция заморозки вместо отмены.
- Предотвращение болевых точек: гибкие часы, удобная оплата, честные правила отмены, простая смена тарифа.
- Ретеншн-кампании: автоматические win-back письма, скидка/пакет перед отменой, exit-survey и персональное предложение.
- Качество услуг: расписание востребованных групп, контроль загруженности, добавление ценности (мастер‑классы, челленджи).
- Мониторинг признаков ухода и вмешательство: модель риска ухода на основе снижения посещаемости/активности и проактивные офферы.
- Реактивация: короткие тарифы-реаниматоры (например, $1$-месяц со скидкой) и пробные пакеты.
Ценовые опции и сегментация (структура, не конкретные цены):
- Сегменты:
- Казуальные (приходят $1-2$ раза в неделю) — тариф Pay-as-you-go или ограниченный месячный (ограниченные часы).
- Регулярные ( $3-4$ раза в неделю) — основной месячный без ограничений.
- Частые / лояльные — премиум (включая персонал тренировки, приоритет на записи).
- Студенты/пенсионеры — скидка $\sim 15\%$–$20\%$ с верификацией.
- Семьи/парные — семейная подписка с мульти‑аккаунтами.
- Корпоративные клиенты — пакет по договору с отчётностью и гибкой оплатой.
- Тарифные уровни (пример структуры):
- Basic: доступ к тренажёрному залу в непиковые часы, без групповых занятий.
- Standard: полный доступ + часть групповых занятий.
- Premium: все включено + $1-2$ персональные сессии/месяц, приоритет при записи, гостевой проход.
- Add‑ons: персонал тренер, неограниченные групповые, ночные/утренние слоты.
- Стратегия скидок и привязок:
- Годовой тариф со скидкой $\sim 10\%\text{–}20\%$ по сравнению с месячным ($анкор$ для LTV).
- Полугодовой тариф между месячным и годовым.
- Пробный период: бесплатный $7$-дневный триал или платный триал $1$–$2$ дня, конвертируемый в платную подписку.
- Выгодные фреймы для удержания: при попытке отмены — предложение заморозки/скидки или бонус (класс или тренировка).
- Тестирование цен: A/B тесты тарифов/дисконтов, отслеживать влияние на конверсию и LTV; смотреть эластичность спроса.
Что измерять при внедрении и тестировании:
- Изменения MRR, churn, ARPU по когортам и каналам привлечения.
- CAC и payback для каждого плана/предложения.
- Конверсию триал→платно и удержание $1/3/6$ месяцев.
- Утилизацию классов и загрузку пиков — чтобы корректировать лимиты и цены.
Коротко: фокусируйтесь на снижении churn через персонализацию и ценностные предложения, балансируйте гибкость и обязательство в тарифах, тестируйте скидки/комбинации и оценивайте результат ключевыми метриками (MRR, Churn, LTV, CAC, конверсии, утилизация).