Ключевая гипотеза: рост продаж органики (+40%) мог снизить среднюю маржу, если маржинальность органики ниже среднего, если она пришла вместо более маржинальных категорий (каннибализация), или если рост обеспечивался за счёт скидок/промоций/издержек. Чтобы понять причины и оптимизировать ассортимент — проводим поэтапное исследование + набор действий.
1) Быстрая диагностика (1–2 недели)
- Посчитать базовые метрики:
- маржа: $GM=\frac{Revenue-COGS}{Revenue}$ - SKU‑маржа (в денежном выражении и в %): $m_i=p_i-c_i$ и ${\tilde{m}}_i=\frac{p_i-c_i}{p_i}$ - доля выручки: $s_i=\frac{Revenu{e}_i}{Revenu{e}_{total}}$ - агрегированная маржа: $M={\sum }_i{s}_i{m}_i$ - изменение маржи разложить: $\Delta M\approx {\sum }_i{m}_i\Delta s_i+{\sum }_i{s}_i\Delta m_i$ - Проверить, как изменение доли органики $s_{org}$ влияет: сравнить $m_{org}$ и $M_{pre}$. Если $m_{org}<M_{pre}$ — объяснение очевидно.
- Посчитать среднюю корзину, средний чек, частоту покупок и маржу на корзину по сегментам покупателей (органика-покупатели vs остальная база).
2) Глубинный анализ данных (2–6 недель)
- SKU/категория:
- ABC/XYZ анализ по объёму и марже; выявить слабомаржинальные SKU, которые выросли.
- Каннибализация: для каждой категории измерить падение продаж других категорий; использовать контрольные магазины/периоды.
- Промо и ценовая история:
- оценить вклад промо в рост органики (процент продаж на промо);
- эластичность цены: $\epsilon =\frac{\%\Delta Q}{\%\Delta P}$ — оценить для органики и замещаемых категорий.
- Клиенты:
- когортный анализ: новые vs текущие покупатели; маржинальность по когортам;
- RFM/кластеризация: кто купил органику (высокомаржинальные клиенты или люди с низким LTV).
- Маркетинг-микс / экономика маркетинга:
- MMM или модели атрибуции, чтобы понять вклад каналов и промо в рост.
- Логистика и COGS:
- проверить компоненты себестоимости органики: рост закупочных цен, логистики, потерь/сроков годности.
3) Эксперименты и валидация гипотез (4–12 недель)
- Контролируемые тесты в магазинах/города:
- убрать/снизить промо на органику в тестовых регионах, смотреть влияние на выручку и маржу;
- изменить мерчандайзинг (отдельная зона органики vs смешанная) для выявления каннибализации.
- Ценовые A/B: поднять/опустить цены на выборку органических SKU, измерить эластичность и эффект на корзину.
- Тесты микс‑предложений: бандлы органика+немаржинальные товары, кросс‑сейл с более маржинальными товарами.
4) Тактические шаги (пара недель — 3 месяца)
- Промо и ценообразование:
- прекратить/уменьшить нерентабельные промо органики; перейти к целевым скидкам для высокомаржинальных корзин.
- ввести динамическое ценообразование на основе эластичности.
- Ассортимент:
- удалить/свести к минимуму низкомаржинальные SKU с высоким объёмом, но плохой вкладом в маржу;
- увеличить долю собственных брендов/Private Label в органике (выше маржа).
- Мерчандайзинг:
- оптимизировать выкладку, чтобы органика дополняла (а не замещала) более маржинальные продукты; подсветка кросс‑сейла.
- Маркетинг:
- таргетировать коммуникацию на покупателей с высокой маржинальностью; предлагать рекомендации + подборки с более маржинальными товарами.
5) Стратегические меры (3–9 месяцев)
- Пересмотр категорийной стратегии: сегментировать органику по источнику/бренду/ценовым уровням, управлять ассортиментом по маржинальной ценности.
- Переговоры с поставщиками и оптимизация цепочки поставок для снижения COGS органики.
- Разработка KPI‑панели: маржа по корзине, маржа по SKU, влияние промо, каннибализация — отслеживать ежедневно/недельно.
6) Контроль эффективности и метрики успеха
- Метрики: общий GM, маржа на корзину, маржа по топ‑100 SKU, доля органики по выручке и по марже, эластичности, каннибализация (%).
- Целевые тесты: по итогам экспериментов определить «break‑even» цены/скидки для органики и оптимальную долю органики в ассортименте.
Краткий вывод: сначала количественно разложить падение маржи по формуле $\Delta M$ (доля × маржа + изменение маржи), затем валидировать причины (низкая маржинальность органики, промо или каннибализация) через контрольные тесты и ценовые/ассортиментные эксперименты; оперативные меры — корректировка промо, пересмотр SKU и усиление кросс‑сейла/Private Label.