Коротко — потому что доход влияет на бюджетные ограничения, эластичность спроса, восприятие ценности и предпочтения по форме экономии/дополнительной ценности. Ниже — причины и практические шаги для маркетолога.
Почему реагируют по‑разному
- Бюджетное ограничение и доля дохода: у покупателей с низким доходом покупка занимает большую долю бюджета → они чувствительнее к абсолютной экономии и к порогам (например, бесплатная доставка при сумме покупки).
- Эластичность цены: низкий доход → обычно выше ценовая эластичность. Формула эластичности: $E_p=\frac{\Delta Q/Q}{\Delta P/P}$.
- Маргинальная полезность денег: дополнительная экономия даёт разную полезность в зависимости от дохода.
- Восприятие выгод: богатые чаще реагируют на удобство/статус/качественные добавки, бедные — на прямую экономию (купон/скидка).
- Формы предложения: процентная скидка выгодна при высокой цене; фиксированная скидка/купон — очевиднее для низкого бюджета.
- Риск и неопределённость: низкий доход ведёт к большей осторожности (проверенные бренды, возвраты, гарантия).
- Каналы и частота покупок: у разных доходов разные каналы, упаковки/размеры (bulk vs small sizes), платежные предпочтения (в рассрочку vs полная оплата).
Как учесть при сегментировании и построении предложения
1. Сегментируйте не только по возрасту, но и по доходному профилю и поведенческим метрикам: доход (или прокси: география, корзинная стоимость), CLV, частота покупок, средний чек.
- CLV (упрощённо): $\mathrm{CLV}={\sum }_{t=0}^T\frac{m_t}{(1+r{)}^t}$, где $m_t$ — ожидаемая маржа в период $t$, $r$ — дисконт.
- Share of wallet: $\mathrm{SOW}=\frac{\text{расходы на ваш бренд}}{\text{общие расходы в категории}}$.
2. Оцените ценовую чувствительность по сегментам через тесты (Van Westendorp, Gabor–Granger, A/B‑тесты) и измеряйте uplift:
- Цена → спрос: измерьте $E_p$ отдельно для сегментов.
- A/B/многоуровневые тесты для форматов (процент vs фикс. скидка, купон vs кешбэк, бесплатная доставка).
3. Подберите механику под сегмент (примерно):
- Низкий доход: фиксированные скидки/купон, акции на маленькие фасовки, clear and immediate benefit («−200 ₽»), бесплатная доставка при низком пороге, рассрочка/платежи.
- Средний доход: bundle‑предложения, loyalty‑награды, персонализированные купоны по истории покупок.
- Высокий доход: премиальные предложения, эксклюзивность/ранний доступ, сервисы (быстрая доставка, подарочная упаковка), небольшие %‑скидки + доп. ценность.
4. Фрейминг и коммуникация: акцентируйте ту выгоду, которая важна сегменту — абсолютная экономия для низкого дохода ( «Экономия $500$ ₽» ), процент/статус/удобство для высокого.
5. Ценообразование и минимальные пороги: ставьте порог бесплатной доставки или минимальную сумму акции с учётом среднего чека сегмента, чтобы стимулировать увеличение корзины, не отпугнув низко‑доходных.
- Пример: если средний чек сегмента $S$, минимальный порог $T$ лучше выбрать так, чтобы вероятность поднять чек была высокой: $T\approx S(1+\delta )$, где $\delta$ — целевое увеличение.
6. Персонализация и оптимизация: используйте propensity scoring / uplift‑модели, чтобы направлять разные механики тем, кто с высокой вероятностью среагирует положительно. Измеряйте LTV после акции, чтобы не подрывать маржу.
7. Мониторинг и корректировка: отслеживайте метрики (conversion lift, AOV, retention, маржа) по сегментам и корректируйте. Важно считать не только продажи сейчас, но и эффект на CLV.
Короткая формула‑напоминание при принятии решений:
- Эффект скидки на покупательское излишек: $\Delta CS=P_{old}-P_{new}$.
- Оценка рентабельности акции по сегменту: выгода = $\Delta \text{выручка}-\Delta \text{маржа\_снижение}-\text{cost\_to\_serve}$.
Итого: сегментируйте по доходу и поведению, тестируйте форматы скидок, персонализируйте фрейминг и пороги, оценивайте эффект на CLV.