Кратко: для каждого SKU — чёткая цель по матрице BCG, набор дешёвых тактик и KPI, плюс правило принятия решения по проблемному SKU.
1) Товар‑лидер (Cash cow) — цель: удержать и монетизировать максимум при минимальных вложениях.
- Основные задачи: удержание клиентов, повышение маржи и частоты покупок.
- Тактики (низкий бюджет):
- Автоматизация CRM: цепочки приветствия, брошенные корзины, реактивация — email/мессенджеры.
- Подписки/автозаказы и скидки на повторную покупку.
- Кросс‑ и апсейл в упаковке и на сайте (bundle).
- Оптимизация поставок и ценообразования для повышения маржи.
- Минимальные POS/retail‑материалы в ключевых точках продаж.
- KPI: удержание (repeat rate) + целевая маржа.
- Пример цели: увеличить повторные покупки на $+10\%$.
- ROI и CAC отслеживать: $ROI=\frac{Incrementalprofit-Investment}{Investment}$.
- Сроки: быстрые CRM‑кампании $2-8$ недель, подписка — внедрить за $1-3$ месяца.
2) Имиджевый продукт (Star/brand builder) — цель: растить узнаваемость и ассоциацию бренда.
- Основные задачи: пробные покупки, PR/вау‑эффект, создание контента.
- Тактики (целевая малобюджетная активация):
- Micro‑инфлюенсеры и бариста‑партнёры с бартером или небольшой оплатой.
- Дегустации в локальных кафе/поп‑апах и коллаборации с дизайнерами/культурными площадками.
- Контент‑кампании (storytelling о происхождении, видеоролики) + таргетированная реклама с узкой аудиторией.
- Лимитированные упаковки для PR и медиа‑виральности.
- KPI: стоимость пробной покупки (CAC_trial), конверсия из пробы в повторную покупку.
- Цель: конверсия пробных пользователей в повторные ≥ $20\%$.
- Ограничение CAC: $CA{C}_{star}\le 1.5\cdot CA{C}_{leader}$ (или иная приемлемая граница).
- Тестирование: пилотная кампания $4-8$ недель; масштабировать при росте узнаваемости и конверсии.
3) Проблемный SKU (Question mark / Dog) — цель: быстро решить — инвестировать, перераспозиционировать или вычеркнуть.
- Быстрая диагностика:
- Маржинальность и объем продаж, эластичность цены, overlap аудитории с другими SKU.
- Каналы и себестоимость продвижения.
- Три варианта действий:
1. Ребрендинг/перепозиционирование (низкобюджетно): таргет на узкую нишу + bundle с лидером.
2. Узкая инвестиция для теста спроса (low‑cost pilot): sampling + таргет на $n$ локальных точек.
3. Снятие с производства/скидочные распродажи (divest), если не окупается.
- Правило решения (простое пороговое):
- Запланировать тест‑инвестицию $I_{test}$. Оценить ожидаемую дополнительную прибыль $P_{inc}$.
- Если $ROI=\frac{P_{inc}-I_{test}}{I_{test}}<0$ или ожидаемый период окупаемости $>12$ месяцев, выводить из портфеля.
- Практические пороги:
- Тестовый бюджет не более $20\%$ от бюджета категории проблемного SKU, срок $6-8$ недель.
- Условие успеха теста: рост конверсии ≥ $15\%$ и положительный ROI.
Распределение бюджета (пример для ограниченного бюджета):
- Товар‑лидер: $50\%$ - Имиджевый продукт: $30\%$ - Проблемный SKU (тест/решение): $20\%$
Кратко по приоритетам исполнения:
- Сначала обеспечить стабильность и доходность лидера (CRM, подписки).
- Параллельно запустить небольшой имиджевый пилот (influencers, pop‑up).
- Быстро протестировать проблемный SKU по чётким правилам и либо реинвестировать, либо выводить.
Если хотите, могу предложить конкретный план кампаний по каналу (email, соцсети, дегустации) и точный бюджет‑шаблон под ваш ежемесячный маркетбюджет — укажите сумму в рублях.