Краткая модель управленческого учёта для SaaS/подписки (IT) — компоненты, формулы и данные для решения об увеличении маркетинга.

1) Переменные и параметры (обозначения)

(p) — цена/выручка с подписки за период (ARPU за период).(v) — переменные затраты на клиента за период (хостинг, поддержка, транзакции и т.п.).(F) — суммарные постоянные затраты за период (з/п команды, аренда, амортизация, общие сервисы).(CAC) — стоимость привлечения одного платящего клиента.(churn) — доля оттока за период (если период — месяц, то месячный churn).(d) — ставка дисконтирования (если считаем дисконтированный LTV).

2) Базовые показатели и формулы

Вклад на клиента (contribution margin, абсолютный и в %):
[
CM = p - v
]
[
CM\% = \frac{p - v}{p}
]

Точка безубыточности (в количестве подписчиков):
[
BE{subs} = \frac{F}{p - v} = \frac{F}{CM}
]
В выручке:
[
BE{revenue} = BE_{subs}\cdot p = \frac{F\cdot p}{p - v}
]

LTV (упрощённо, без дисконтирования при постоянном churn):
[
LTV = \frac{p - v}{churn} = \frac{CM}{churn}
]
С учётом дисконтирования:
[
LTV = (p - v)\sum_{t=0}^{\infty} \frac{(1-churn)^t}{(1+d)^t}
]

Период окупаемости CAC (в периодах):
[
Payback = \frac{CAC}{p - v} = \frac{CAC}{CM}
]

Ключевое соотношение unit-economics:
[
\frac{LTV}{CAC}
]
(целевое значение зависит от стратегии; часто ориентир — >=3; минимально >1).

3) Как учитывать маркетинговые расходы при принятии решения

Правило предельного анализа: привлечение дополнительного клиента выгодно, если дисконтированный прирост прибыли от клиента превышает его CAC:
[
LTV{marg} > CAC{marg}
]
где (LTV{marg}) и (CAC{marg}) — маржинальные (канальные) величины.Учитывать ограничение по денежной ликвидности: даже если (LTV>CAC), длинный payback может быть неприемлем (ограничение по cash).Анализ отдачи по каналам: сравнить (LTV/CAC), Payback и предел по масштабируемости (удельная стоимость привлечения с ростом бюджета может расти).

4) Какие данные нужны для решения об увеличении маркетинга (минимальный набор)

Цена/ARPU по сегментам: (p).Переменные затраты на клиента: (v) (по статьям).Показатель оттока по когортам: (churn) (по месяцам/периодам).Текущие постоянные затраты: (F).CAC по каналу и по времени (сколько стоит привлечь 1 платящего).Воронка маркетинга/продаж: показы/клики -> лиды -> триал -> конверсия в платных (конверсии на каждом этапе).Величина отклика при увеличении бюджета (response curve) или исторические данные масштабируемости канала.Ограничения по бюджету/ликвидности и желаемый payback (максимально допустимый в месяцах).Норма дисконта/стоимость капитала (d) (если нужны дисконтированные расчёты).Потолки по обслуживанию (capacity): может ли продукт/поддержка выдержать рост клиентов без увеличения (v) или (F).Коэффициенты пожизненной ценности по сегментам (LTV) и прогнозы роста ARPU.

5) Практические шаги для решения

Построить таблицу unit-economics: (p, v, CM, CM\%, CAC, churn, LTV, Payback, LTV/CAC) по каналам/сегментам.Смоделировать сценарии увеличения бюджета: влияние на CAC и качество лидов (конверсии), sensitivity analysis.Проверить cash‑flow: сколько месяцев потребуется на окупаемость и хватает ли денежных средств.Тестировать повышение бюджета по экспериментам (A/B, incrementality) и измерять marginal LTV/CAC и изменение churn/ARPU.

Это модель и набор формул/данных, необходимых для принятия решения.