Коротко и по делу: проект эксперимента, ключевые переменные, и возможные смещения с способами их снижения.
Цель
- Оценить влияние маркировки «этичный» / «зелёный» на готовность платить (WTP) у разных категорий потребителей в двух культурах и проверить взаимодействие «маркировка × культура × тип потребителя».
Дизайн эксперимента
- Тип: между‑subjects с параллельными лабораторными (или онлайн с реальными стимулами) и/или полевыми вариациями.
- Условия (рандомизировано для каждого участника): 1) контроль (без маркировки), 2) «зелёный» ярлык, 3) «этичный» ярлык, 4) ярлык + независимый сертификат (опционально).
- Две культуры: выбор явно разных культурных контекстов (напр., индивидуалистическая vs коллективистская или географически разные страны). Перевод материалов методом «перевод ↔ обратно» для эквивалентности.
- Категории потребителей (предварительная классификация через скрининг): например, «экологически мотивированные», «ценоориентированные», «брэнд/качество ориентированные», «тенденциозно‑социальные». Классификация делается по анкете (шкалы ценностей/поведения).
- Вариант лаборатории: использовать реальные стимулы — участник делает реальную покупку/ставку из набора товаров с разными ярлыками и с реальным платежом.
- Вариант поля: A/B тест в магазине (район/онлайн) — товар с разным ярлыком и цена фиксирована; измерять фактические покупки и эластичность спроса.
Мера отклика (зависимые переменные)
- Основная: WTP в денежном выражении. Рекомендуемые механизмы реализации:
- BDM (Becker–DeGroot–Marschak) для лаборатории — стимулирует истинное раскрытие WTP.
- Вторая цена (Vickrey) или аукцион для реального товара.
- В полевых условиях: фактическая доля покупок при установленной цене и/или выбор между версиями при варьируемой цене (discrete choice experiment с реальной оплатой).
- Дополнительно: вероятность покупки (binary), заявленная готовность платить премию (%), восприятие качества, доверие к маркировке, эмпатия/моральное удовлетворение.
Ключевые независимые и контрольные переменные
- Независимые: Label ∈ {none, green, ethical, certified}; Culture ∈ {A, B}; ConsumerType (категория).
- Контроли: доход, возраст, пол, образование, привычки потребления продукта, осведомлённость об экологич. темах, предыдущий опыт с марками.
- Потенциальные медиаторы (для механистического анализа): perceived_quality, perceived_authenticity, moral_satisfaction, perceived_price_fairness.
Анализ (основной тест)
- Регрессия с взаимодействиями:
$$WT{P}_i={\beta }_0+{\beta }_{1}Labe{l}_i+{\beta }_{2}Cultur{e}_i+{\beta }_{3}ConsumerTyp{e}_i+{\beta }_4(Labe{l}_i\times Cultur{e}_i)+{\beta }_5(Labe{l}_i\times ConsumerTyp{e}_i)+{\beta }_6(Cultur{e}_i\times ConsumerTyp{e}_i)+{\beta }_7(Labe{l}_i\times Cultur{e}_i\times ConsumerTyp{e}_i)+X_i\gamma +{ϵ}_i.$$ - Кластеризация стандартных ошибок по точке сбора/магазину/сессии. Баланс‑тесты по всем контролям после рандомизации.
- Дополнительно: несмежные тесты (Mann‑Whitney), моделирование выбора (conditional logit) для DCE.
Размер выборки (эскиз)
- Формула для числа наблюдений в каждой группе при сравнении средних (двусторонний тест):
$$n=\frac{2{\sigma }^2(z_{1-\alpha /2}+z_{1-\beta }{)}^2}{{\delta }^2},$$ где $\delta$ — минимально значимый эффект (разница в WTP), ${\sigma }^2$ — дисперсия WTP, $z$ — квантиль нормального распределения. Включить запас на страты (культуры × типы) и ожидаемый отток.
Практические процедуры
- Пред‑регистрация гипотез и анализа; протокол рандомизации и скрипты.
- Пилот для оценки $\sigma$ и валидности мер.
- Для полевых тестов менять только маркировку (не дизайн упаковки) и проводить тесты в одно и то же время/сезон, чтобы избежать временных эффектов.
- Обучение интервьюеров, стандартизированные инструкции, слепость по версии брендинга (по возможности).
Возможные источники смещения и способы их снижения
- Social desirability / demand effects: использовать реальные платежи (BDM/аукцион), ненавязчивые наблюдаемые покупки; анонимность ответов.
- Hypothetical bias (в анкетах): избегать чисто гипотетических вопросов, применять реальные транзакции или валидированные корректировки.
- Selection bias (нерепрезентативная выборка): стратифицированная выборка внутри каждой культуры по ключевым демографическим переменным; репликация в нескольких локациях.
- Label confounding (маркировка даёт не только смысл, но и signal качества): включить нейтральную метку или отдельный treatment «информативная метка без ценностной окраски»; измерять perceived_quality.
- Anchoring/price framing: случайная последовательность цен/вариантов; избегать предварительных ценовых подсказок.
- Перевод и культурная эквивалентность: back‑translation, фокус‑группы, проверка восприятия ярлыков в каждой культуре.
- Spillovers / peer effects в поле: географическая стратификация и кластерная рандомизация, контроль за перемещением потребителей между экспериментальными единицами.
- Экономические и временные шоки: проводить эксперименты в сопоставимые периоды, фиксировать макроусловия.
- Noncompliance/misreporting: фиксировать реальное поведение (чеки, транзакции), учитывать отказ в анализе по ITT и по комpliers (IV по назначению).
Короткие рекомендации
- Если ресурс ограничен — приоритет реальных стимулов (даже небольшие выплаты) выше гипотетики.
- Преференции по культурам ожидают сильных взаимодействий; убедитесь в достаточной мощности для теста трехстороннего взаимодействия.
- Собирайте меру восприятия ярлыка чтобы отделить эффект символики от реального качества.
Если нужно — могу привести готовый шаблон анкеты, сценарий BDM или расчёт размера выборки при заданных $\delta$, $\sigma$, $\alpha$, $\beta$.