Кратко — сравнение стратегий сегментации и позиционирования, затем уместные KPI для каждой.
1) Сегментация и позиционирование
- Бренды массового сегмента
- Сегментация: широкая демография, ориентир на цену/ценность, функциональные потребности (бег/тренажёр/повседневно), география массовая, покупатель‑ориентирован на акции и удобство покупки.
- Позиционирование: «доступная, практичная, модная» — фокус на цена/качество, частые коллекции, сильная дистрибуция (ритейлеры, маркетплейсы), промо‑активности и ассортиментная глубина.
- Тактика: частые скидки, массовая реклама, коллаборации трендового характера, оптимизация себестоимости.
- Премиум‑бренды
- Сегментация: узкие сегменты по образу жизни и статусу (энтузиасты, любители дизайна, атлеты с высоким доходом), ценность — эксклюзивность, технология, статус.
- Позиционирование: «эксклюзивность, высокие технологии/дизайн, наследие» — фокус на бренд‑истории, ограниченный тираж, премиальные материалы, контроль каналов (DTC, флагманы, бутики).
- Тактика: ограниченная дистрибуция, премиальные цены, коллаборации с именами/дизайнерами, контент- и experience‑маркетинг.
2) Уместные KPI (с пояснениями и формулами)
- Для массового сегмента (цель: объём продаж, доля рынка, эффективность кампаний)
- Рыночная доля: $\text{MarketShare}=\frac{\text{Продажи бренда}}{\text{Продажи всего сегмента}}$ - Объём продаж (количество) и выручка: штуки/рубли за период.
- Конверсия онлайн: $\text{CR}=\frac{\text{Число покупок}}{\text{Число посетителей}}$ - Средний чек (AOV): $\text{AOV}=\frac{\text{Выручка}}{\text{Число заказов}}$ - Стоимость привлечения клиента (CAC) и ROI маркетинга: $\text{CAC}=\frac{\text{Маркетинговые затраты}}{\text{Новых клиентов}}$; $\text{ROAS}=\frac{\text{Доход от кампании}}{\text{Расходы на кампанию}}$ - Частота покупок / повторные покупки: $\text{RepeatRate}=\frac{\text{Повторные покупатели}}{\text{Все покупатели}}$ - Оборачиваемость запасов: $\text{InventoryTurnover}=\frac{\text{COGS}}{\text{Средний запас}}$ - Доля продаж на промо / уровень markdowns: % выручки со скидок — важна оптимизация маржи.
- Доступность в каналах (Distribution Reach / Numeric/Weighted distribution).
- Для премиум‑брендов (цель: ценность бренда, маржа, лояльность, контроль восприятия)
- Цена‑премия (price premium): $\text{PricePremium}=\frac{\text{Средняя цена бренда}-\text{Средняя цена рынка}}{\text{Средняя цена рынка}}$ - Средняя цена продажи (ASP) и маржа: $\text{GrossMargin}=\frac{\text{Выручка}-\text{COGS}}{\text{Выручка}}$ - Sell‑through rate без скидок: $\text{SellThrough}=\frac{\text{Продано по полной цене}}{\text{Начальный запас}}$ - Доля продаж DTC vs. ритейл: важна для контроля опыта и маржи.
- LTV (пожизненная ценность клиента): примерная формула $\text{LTV}=\text{AOV}\times \text{Частота покупок в году}\times \text{Средняя продолжительность отношений в годах}\times \text{Маржинальность}$ - NPS / CSAT и индекс лояльности: качественные метрики восприятия бренда.
- Уровень markdowns и процент ассортимента в лимитированных релизах (низкий = успех позиции премиум).
- Earned media / PR value, вовлечённость премиальной аудитории и доля упоминаний в профильных СМИ/инфлюенсерах.
- Впечатление от опыта (store conversion, средний чек в флагмане, время пребывания) — метрики качества офлайн‑каналов.
3) Практические рекомендации (кратко)
- Массовым брендам: фокусируйте KPI на объёме, эффективности маркетинга и управлении запасами; контролируйте promo‑mix, чтобы не размывать маржу.
- Премиумам: ключевые KPI — маржа, LTV, NPS, sell‑through по полной цене и имиджевые метрики; меньший акцент на краткосрочных объёмах, больший — на контроле восприятия и эксклюзивности.
Если нужно, могу дать шаблон KPI‑панели для каждой стратегии.