Кратко и по существу — набор методов исследования, аналитических подходов и маркетинговых действий.
1) Первичные шаги и гипотезы
- Проверить данные (POS, loyalty, ERP, онлайн-продажи, промо-планы, запасы).
- Сформулировать гипотезы: сдвиг предпочтений (готовая vs замороженная), ценовая разница, промо-эффекты, сезонность, изменение ассортимента/выкладки, конкуренция, логистика/доступность, демография, каннибализация.
2) Какие данные собрать
- По SKU/магазину/дню: продажи (шт, выручка), цены, промо-статус, запас, скидки, выкладка.
- По клиентам: сегменты, частота покупок, корзина (basket), loyalty-профили.
- Внешние: погода, конкурентные цены, локальные события, экономические индикаторы, изменения в законодательстве/налогах.
3) Аналитические методы
- Декомпозиция изменения выручки: проверить влияние цены и объёма через модель $S=P\times Q$ и формулу процентного изменения $\%\Delta S=\frac{S_t-S_{t-1}}{S_{t-1}}\times 100\%$.
- Сегментация: по магазинам, районu, часовым периодам, демографии, SKU-грyппам — где рост/падение концентрируются.
- Коэффициент каннибализации: анализ кросс-продаж и замещения между категориями (корзинный анализ, lift).
- Time series / сезонность: распад на тренд, сезонность, аномалии (STL, ARIMA).
- Регрессии и причинность: панельные регрессии с фиксированными эффектами, difference-in-differences для оценки влияния конкретных событий/акций, регрессия с воздействиями промо/цены.
- Uplift/attribution: моделирование эффекта промо-кампаний и каналов (causal impact / synthetic control при наличии «контрольных» магазинов).
- Elasticity: оценка ценовой эластичности спроса по категориям/SKU.
- RFM / когортный анализ: понять удержание и изменение повторных покупок.
- A/B/пилоты: тесты выкладки, цен, bundle/комбо, цифровых предложений.
4) Конкретные метрики для мониторинга
- Выручка и продажи в единицах по категории, SKU, магазину; доля категории в корзине.
- Количество транзакций, средний чек, средняя позиция на чек.
- Повторные покупки, retention, conversion online.
- Цена за единицу, промо-частота, маржа/GP.
- Velocity SKU (days of stock, sell-through).
5) Возможные причины (проверять аналитически)
- Рост готовой еды: удобство, рост офиса/домашней занятости, успешные промо или новые SKU, онлайн-заказы/доставка.
- Падение замороженных: ухудшение выкладки/температурные проблемы, уменьшение промо, смена supplier, потребительские предпочтения, конкуренты (новые магазины/кат. лидеры).
6) Рекомендации по маркетингу (пилотно + масштаб)
- Ассортмент/выкладка: улучшить видимость замороженных (планограммы, эндкап), выделить ready-to-eat в точках перекрёстной продажи. Пилот в 10–20 магазинах.
- Ценообразование и промо: рассчитать эластичности, провести целевые скидки на замороженные и bundle (готовая еда + замороженное) для стимуляции кросс-продаж. A/B-тестировать.
- Коммуникация и позиционирование: акцент на удобстве и качествe готовой еды, но отдельно продвигать «здоровые»/долгосохраняемые варианты замороженных (контент, дегустации).
- Каналы продаж: усилить онлайн-предложения замороженных (холодовая логистика), click&collect, маркетплейсы.
- Loyalty и персонализация: целевые купоны для клиентов, в снах с историей покупок, ремаркетинг для оттока сегментов.
- Операции: проверить цепочку холода, поставки и наличие SKU; устранить стоки/дефицит, который мешает продажам.
- Новые форматы: готовые наборы/комплекты, private-label замороженных с акцентом на удобство/цену.
7) План действий (примерный)
- 1–2 недели: сбор данных, QC, базовые сегменты и дешборды.
- 2–4 недели: регрессии, cohort/basket-анализ, оценка эластичности, выявление ключевых магазинов/SKU.
- 4–8 недель: запустить 2–3 пилота (выкладка, промо, bundle), проводить A/B и измерять uplift.
- После пилотов: масштабирование успешных решений + постоянный мониторинг KPI.
8) Ожидаемые проверки эффективности
- Сравнение контроль/тест: uplift в продажах категории, изменение доли в корзине, ROAS промо, изменение маржи. Использовать diff-in-diff и статистическую значимость.
Если нужно, могу кратко расписать конкретные метрики и SQL- запросы/ML-модели для реализации каждого шага.