Кратко: у вас падение доли рынка в $3$ городах на $8\%\text{–}12\%$ при стабильных результатах в остальных. Ниже — гипотезы, методы исследования (быстрые и углублённые) и оперативные маркетинговые решения, сопоставлённые с возможными причинами.
Гипотезы (что могло привести)
- Усиление конкуренции (новые магазины, агрессивные промо у конкурентов).
- Ценовой разрыв по ключевым SKU (выше конкурентов).
- Проблемы ассортимента и наличие (OOS у бестселлеров).
- Падение трафика/проходного потока (изменились маршруты/транспорт).
- Снижение качества обслуживания/витринирования (опыт в магазине).
- Низкая эффективность локального маркетинга и промо-активаций.
- Уход лояльных покупателей (чурн) или снижение частоты покупок.
- Активность онлайн-конкурентов (доставка/маркетплейсы).
- Локальные макрофакторы (экономика, сезонность, строительство).
Методы маркетинговых исследований (быстро → углублённо)
- Аналитика транзакций/лояльности: изменение числа покупателей, средний чек, частота посещений, отток; сегментация по когорте. (быстро)
- метрики: количество покупателей, средний чек, basket size, retention; формулы в разрезе периодов: например $\Delta S=S_t-S_{t-1}$.
- POS/кассовые данные + конкурентный прайс-лист: цена по ключевым SKU, промо-календарь (быстро).
- Анализ ассортимента и OOS: fill-rate по топ‑$20\%$ SKU, дни наличия; мониторинг supplier lead times.
- Гео‑анализ catchment/трафика: тепловые карты, пешеходный трафик, изменения в catchment (GPS/мобильные данные).
- Mystery shopping и аудиты магазинов: мерчендайзинг, выкладка, промо‑бейджи, качество сервиса.
- Клиентские интервью / exit‑опросы / онлайн-опросы + NPS/CSAT (сегментированные по городу).
- Социальный мониторинг и отзывы на delivery/marketplaces.
- Полевая разведка: визиты к конкурентам, фото ценников, промо.
- Эксперименты и A/B‑тесты: ценовой тест, промо в отдельных магазинах, локальная реклама vs контроль.
- Статистические модели: мультивариантная регрессия/факторный анализ для выявления драйверов доли рынка; difference‑in‑differences для оценки воздействия локальных изменений.
- Time‑series / anomaly detection для определения момента и динамики падения.
Как проверять быстро (MVP-подход)
- 1–2 дня: сравнить POS/чековые метрики по городам vs контрольные регионы.
- 3–7 дней: собрать прайс‑пар по топ‑50 SKU и OOS по сети + конкурентам.
- 1–2 недели: провести 10–20 mystery shopping и быстрые exit‑опросы в пострадавших городах.
- Запустить локальный ценовой/промо‑A/B на подмножестве магазинов (2–4 недели).
Оперативные маркетинговые решения (по найденным причинам)
- Если причина — ценовое отставание:
- Внедрить временное выравнивание цены на топ‑SKU + целевые купоны для клиентов loyalty; провести ценовой тест (контроль/тест).
- Ввести стратегию price‑matching на набор критичных товаров.
- Если — недостаток ассортимента / OOS:
- Быстрая приоритетизация поставок на топ‑$20\%$ по объёму продаж; оперативный план поставок и safety stock.
- Коммуникация с покупателями: уведомления о рестоке, substitute‑offers.
- Если — слабая промо‑реализация:
- Полевая проверка исполнения промо, штрафы/бонусы для персонала на соблюдение планограмм; обновить POS‑материалы.
- Если — ухудшение клиентского опыта:
- Тренинги ключевым магазинам, KPI по CSAT/NPS, ускоренная корректировка мерчендайзинга.
- Если — уход лояльных:
- Запуск целевых win‑back кампаний (персональные предложения, double points, бесплатная доставка) и ретаргетинг по CRM.
- Если — конкуренты/доставка:
- Ускорить локальную доставку/pickup, спецпредложения для онлайн‑заказов, партнерство с агрегаторами временно.
- Если — локальная маркетинговая слабость:
- Перераспределить маркет‑бюджет в те города: geo‑targeted digital, оффлайн акции, локальные event/дегустации.
- Если — макро/структурные факторы:
- Адаптировать SKU‑микс (меньшие фасовки, недорогие наборы), ценовые коммуникации на value proposition.
Приоритеты и сроки (рекомендуемое)
- Быстрые победы ($0\text{-}4$ недели): ценовые корректировки на ключевые позиции, корректировка поставок на топ‑SKU, целевые CRM‑кампании, промо‑комплаенс.
- Среднесрочно ($1\text{-}3$ месяца): локальные A/B эксперименты, обучение персонала, изменение медиамикса.
- Долгосрочно ($3\text{-}9$ месяцев): обновление ассортимента, логистика, форматные решения, репозиционирование.
Метрики для мониторинга (минимум)
- Доля рынка по городу $S_{city}$.
- Same‑store sales / LFL.
- Число покупателей и retention rate $r=\frac{{\text{customers}}_t}{{\text{customers}}_{t-1}}$.
- OOS rate по топ‑SKU.
- Promo ROI и uplift.
- NPS/CSAT и среднее время решения жалоб.
- Footfall/конверсия.
Коротко о методологии принятия решений: начать с быстрых аналитических проверок (POS, цены, OOS, 10–20 mystery shops, exit‑опросы), запустить 1–2 контролируемых эксперимента (ценовой и промо) и на их основе внедрять масштабируемые тактики.