Кратко: роль маркетинга сместилась от однонаправленной поддержки продаж и массового позиционирования (контроль фирмы над месседжем) к постоянному, персонализированному, данным управляемому взаимодействию в рамках платформ и экосистем, где потребитель — активный участник и соавтор ценности.
Ключевые парадигмы (что ушло и что пришло)
- Ушло: производственно‑ориентированная логика «если сделаем много — продадим»; монологичные, массовые коммуникации, где успех меряли охватом и частотой. Доминировали ТВ/радио/печатные объявления и прямые продажи как главный инструмент.
- Пришло: маркетинг как комплексная функция «привлечь — удержать — монетизировать» через персонализацию, CRM и управление жизненным циклом клиента; цифровая интеравтивность, inbound-маркетинг, контент‑ и сообщество‑ориентация, маркетинг как источник данных и продукта.
Инструменты и практики, которые заметно изменились или исчезли
- Исчезающие/сильно ослабевшие: массовая неконтекстная реклама как основной драйвер, многие формы печатной массовой рассылки, массовые офлайн‑каталоги и справочники, доминирование телемаркетинга/door‑to‑door как массовой тактики.
- Появившиеся/укрепившиеся: поисковая оптимизация (SEO), контекстная и таргетированная реклама в реальном времени, программатик‑байинг, ретаргетинг, e‑mail marketing 2.0 и маркетинговая автоматизация, аналитика (web/behavioral), A/B‑тестирование, персонализированный контент и динамическая креативность, SMM и influence‑маркетинг, платформенные стратегии (маркетплейсы, экосистемы), user‑generated content и community management.
- Технологии и регуляторика: появление трекинга, пикселей, big data и ML для предсказательной модели; в ответ — рост приватности (GDPR/CCPA) и отказ от третьих куки, что меняет таргетинг.
Как изменились метрики и подход к измерению
- Сдвиг от «охват/имидж» к KPI эффективности: конверсия, стоимость привлечения, возврат на рекламные расходы, пожизненная ценность клиента (CLV). Например, формула CLV в виде дисконтированной суммы:
$$CLV=\sum _{t=0}^T\frac{R_t-C_t}{(1+d{)}^t}$$ и простая метрика конверсии:
$$CR=\frac{\text{conversions}}{\text{visitors}}.$$
Как это повлияло на взаимодействие фирмы с потребителем
- Диалог вместо монолога: реальное время, обратная связь, отзывы, соцсети — потребитель управляет репутацией бренда.
- Персонализация и ожидание релевантности: потребители требуют контента и предложений, адаптированных под их поведение и контекст.
- Ускорение цикла принятия решения: мгновенная информация и сравнение; важен путь клиента (customer journey) и омниканальность.
- Соавторство и доверие: UGC, отзывы и сообщества влияют сильнее рекламных заявлений; бренды должны вести диалог и создавать ценность, а не только продавать.
- Центризация данных и перекрестная интеграция: маркетинг тесно связан с продуктом, продуктовой аналитикой, продажами и обслуживанием.
Краткий вывод
Маркетинг превратился из функции «распространения сообщений» в системную, data‑ и платформо‑ориентированную дисциплину, отвечающую за привлечение, персонализированное взаимодействие и удержание клиента в условиях повышенной прозрачности и контроля со стороны потребителя.