Кратко и по делу — что проверить, какие исследования провести и какие шаги сделать, чтобы выявить причины падения доли и вернуть позиции.
Краткая фактическая картина
- Доля упала с $28\%$ до $20\%$ за $12$ месяцев: абсолютное падение $8$ процентных пункта, относительное падение $\frac{8}{28}\approx 28.6\%$. Среднее ежемесячное падение ≈ $\frac{8}{12}\approx 0.667$ процентных пункта.
1) Быстрая диагностическая аналитика (0–4 недели)
- Продажи и POS-данные: проанализировать по SKU, регионам, каналам, ретейлерам, промо- и непро-мопериодам. Сравнить объемы, цены, среднюю корзину, velocity (продажи/точка).
- Сегментация по факторам: канал (традиционный/modern trade/e‑commerce), SKU, упаковка, география.
- KPI для расчётов (формулы):
- Рыночная доля: $\text{MS}=\frac{\text{Ваши продажи в объёме}}{\text{Общие продажи рынка}}$.
- Уровень проникновения: $\text{Pen}=\frac{\text{число покупателей вашей марки}}{\text{число покупателей категории}}$.
- Частота покупок: $\text{Freq}=\frac{\text{число покупок}}{\text{число покупателей}}$.
- Отток (churn): $\text{Churn}=\frac{\text{прошлые покупатели, не купившие в период}}{\text{прошлые покупатели}}$.
- Быстрая проверка дистрибуции: numeric distribution, ACV, доля полочных мест.
Цель: выделить, где именно упал объем — снижение проникновения, частоты, или объема на покупку; где сильнее — в каком канале/регионе/SKU.
2) Гипотезы и качественные исследования (2–6 недель)
- Главные гипотезы: конкурентные промо/снижение цен конкурентов; ухудшение дистрибуции/стоков; продуктовые проблемы (вкус/упаковка/качество); креатив и медиа неэффективны; изменение потребительских предпочтений; макро (ценовая эластичность) или сезонность.
- Провести:
- Опросы текущих и ушедших покупателей (exit surveys) по причинам отказа.
- Фокус‑группы / глубинные интервью для ощущения бренда, восприятия ценности.
- Mystery shopping и аудиты полок/мерчандайзинга в ключевых ретейлерах.
- Контроль качества продукта и обратная связь от службы качества.
3) Анализ конкурентной активности и рынка (1–4 недели)
- Собрать данные о промо-конкурентах, ценах, новинках, рекламе; анализ share of voice.
- Проверить хронику конкурентных акций: частота промо, скидки, новые SKU.
- Оценить изменения в каналах (рост e‑commerce, снижение footfall в офлайн).
4) Маркетинговая эффективность и медиапроверка (2–8 недель)
- Анализ эффективности рекламы: reach, frequency, CTR, conversion, бренд‑метрики (awareness, consideration, preference).
- Провести креативное тестирование (A/B) и атрибуцию каналов.
- Маркетинговая микс‑модель (MMM) или каузальный анализ (CausalImpact, diff‑in‑diff) для оценки вклада рекламы/цены/промо в продажи: модель вида
$${\text{Sales}}_t=f({\text{Price}}_t,{\text{Promo}}_t,{\text{AdSpend}}_t,{\text{Distribution}}_t,{\text{Season}}_t,\dots )$$ - Проверить наличие «утечки» эффективности при том же бюджете (например, канал с низкой отдачей получил большую долю бюджета).
5) Ценообразование и промо-аналитика (1–6 недель)
- Рассчитать ценовую эластичность: $\epsilon =\frac{\%\Delta Q}{\%\Delta P}$.
- Promo lift: сравнить продажи в promo vs baseline; ROI промо.
- Проверить cannibalization между SKU.
6) Тесты и оперативные меры (параллельно, 1–12 недель)
- Быстрые A/B‑тесты: промо в ограниченных регионах/ретейлерах; изменение цены/скидки; изменение мерчандайзинга.
- Тест креатива и таргетинга в digital для улучшения эффективности при том же бюджете.
- Усилить дистрибуцию в лучших каналах (focused trade investments) и исправить OOS/сток‑проблемы.
7) Долгосрочные меры (2–12 месяцев)
- Внедрить MMM и систему ежемесячного мониторинга ROMI: $\text{ROMI}=\frac{\Delta \text{Sales (inc)}-\text{Marketing cost}}{\text{Marketing cost}}$.
- Программа лояльности/retention‑кампании для восстановления повторных покупок.
- Позиционирование/формула продукта: возможно запуск SKU/упаковки или коммуникации под новые потребительские тренды.
- План по восстановлению доли: комбинация таргетированных промо, ремаркетинга, trade spend и продуктовых улучшений.
8) Приоритеты и план действий (кратко)
- Немедленно (0–4 нед): data audit, локальные тесты в проблемных регионах, исправление OOS.
- Короткий срок (1–3 мес): потребительские опросы, конкурентный мониторинг, A/B тесты по промо и креативу.
- Средний срок (3–9 мес): внедрение MMM/каузального анализа, масштабирование успешных тестов, продуктовые изменения.
- Метрики успеха: восстановление доли до целевой, рост проникновения на $\Delta$pp, снижение churn, ROMI > $0$.
Что конкретно вы получите в результате исследований
- Конкретные причины падения (например, потеря проникновения в e‑commerce на $x\%$, рост промо конкурента в ключевом ретейлере, снижение частоты покупок).
- Приоритетный набор тактик с ожидаемым эффектом и оценкой затрат/ROMI.
- План экспериментов и KPI‑дашборд для контроля восстановления доли.
Готов предложить шаблон диагностического списка данных и набор A/B‑тестов, если хотите, или расписать примерный план исследовательского проекта по неделям.