Короткий вывод
- При прочих равных каналы с более высоким LTV выгоднее даже при большем CPA — т.к. каждый клиент приносит больше прибыли в будущем. В вашем случае таргет в соцсетях выглядит предпочтительнее, но решение должно учитывать масштаб, маржу и риск увеличения CPA при наращивании бюджета.
Краткая математика (обозначения)
- Пусть L = LTV новых клиентов из контекста, тогда LTV соцсетей = $3L$.
- CPA контекст = \($8\), CPA соцсети = \($12\).
Сравнение по чистой ценности пользователя
- Чистая ценность на одного привлечённого:
- контекст: $V_{ctx}=L-8$ - соцсети: $V_{soc}=3L-12$ - Соцсети лучше, если $3L-12>L-8⟺2L>4⟺L>2$. То есть если LTV из контекста больше \($2\), соцсети дают больше чистой прибыли на пользователя.
- Относительная эффективность (LTV/CAC):
- контекст: $\frac{L}{8}$ - соцсети: $\frac{3L}{12}=\frac{L}{4}$ — в 2 раза лучше, при любых $L>0$.
Как распределять бюджет (практические правила)
1. Если нет ограничений по масштабу и маржа положительная:
- Перераспределите большую часть бюджета в соцсети (например, 60–80% туда, 20–40% в контекст) и наращивайте постепенно, контролируя изменение CPA.
2. Консервативный формальный вариант (пропорции по марже на пользователя):
- Доля бюджета для канала $i$:
$$s_i=\frac{\max (0,LT{V}_i-CP{A}_i)}{{\sum }_j\max (0,LT{V}_j-CP{A}_j)}$$ 3. Альтернатива — пропорции по эффективности:
$$s_i=\frac{(LT{V}_i/CP{A}_i)}{{\sum }_j(LT{V}_j/CP{A}_j)}$$ 4. Наращивайте бюджет пошагово (например, +10–20% от текущего spend каждую неделю) и следите за маргинальным CPA — обычно с увеличением бюджета CPA растёт.
Какие дополнительные метрики и проверки учесть (обязательно)
- Правильный LTV:
- LTV по когортам и по каналу (window: 30/90/180/365 дней).
- Разница между выручкой и маржинальной прибылью (используйте contribution LTV, не валовую).
- LTV/CAC (отношение) и правило принятия: целевой порог (например, $LTV/CAC\ge 3$, зависит от бизнеса).
- CAC payback period:
$$\text{Payback (мес)}=\frac{CAC}{\text{месячная contribution margin на клиента}}$$ - Retention / churn (1/3/6/12 мес), средняя частота покупок, средний чек (AOV).
- Gross margin и contribution margin (чтобы LTV был по прибыли, а не по выручке).
- Инкрементальность (holdout/контрольные группы) — действительно ли канал приносит новых клиентов, а не каннибализирует.
- Маргинальный CPA при росте бюджета (saturation curve / diminishing returns).
- Качество трафика: возвраты, уровень отписок, клиентская поддержка, возвраты заказов.
- Канал-кросс-атрибуция и перекрытие аудиторий (double-counting).
- Временные задержки LTV (если LTV соцсетей формируется медленнее — учесть потребность в деньгах/ликвидности).
- Статистическая значимость и выборки для оценки LTV, CPA.
Практический план действий (коротко)
1. Пересчитать LTV по каналу в терминах валовой и contribution прибыли; убедиться, что LTV соцсетей действительно в 3×.
2. Запустить увеличение доли соцсетей по шагам (например, до 60–80%) с мониторингом CPA, payback и retention.
3. Параллельно провести A/B holdout, чтобы измерить инкрементальность LTV.
4. Если при наращивании CPA соцсетей растёт существенно — вернуться к формуле оптимизации и диверсифицировать.
5. Автоматизировать сбор метрик (LTV по когортам, CPA по spend bins, маргинальная доходность).
Короткое резюме
- По показателям LTV/CPA соцсети выгоднее (в 2 раза по отношению LTV/CPA), значит переносить основной бюджет туда, но постепенно и с контролем маржинального CPA, инкрементальности и payback. Используйте формулы распределения по $LTV-CPA$ или по $LTV/CPA$ и обязательно учитывайте contribution margin и когорты.