Короткий ответ: различия объясняются сочетанием психологических мотивов (идентификация, статус, доверие, самоконгруэнтность) и социокультурных условий (уровень глобализации, экономическое положение, культурные ценности, медиа/мобильность, этноцентризм). Маркетологу нужно диагностировать локальные драйверы и на их основе выбирать стратегию: локализация/подчёркнутая локальная идентичность или акцент на международном происхождении/статусе — либо гибрид («glocal»). Ниже — более детально и конкретно по действиям.
Почему в одном городе предпочитают локальные бренды (психологические и социокультурные факторы)
- Социальная идентичность: покупка локального усиливает чувство принадлежности к сообществу (Social Identity Theory).
- Доверие и риск-аверсия: местные бренды воспринимаются как более «надёжные», ближе к потребителю, легче проверить качество и сервис.
- Ностальгия и культурная конгруэнтность: продукты соответствуют местным вкусам, ритуалам, языку — сильный фактор для старших или традиционно ориентированных групп.
- Этноцентризм/патриотизм: гордость за свои, желание поддержать местную экономику.
- Социальные сети и офлайн-сети: плотные межличностные связи усиливают устные рекомендации и локальную репутацию.
- Экономический контекст: в менее обеспеченных или менее глобализованных районах международные бренды кажутся менее доступными/релевантными.
Почему в другом городе предпочитают международные бренды
- Статус и демонстративное потребление: международный бренд служит сигналом статуса, современности, успеха.
- Космополитизм/индивидуализм: потребители ценят новизну, глобальные тренды, самовыражение через международные символы.
- Перцепция качества: международные бренды часто ассоциируются с высоким качеством, стандартами и инновациями.
- Медиавоздействие и опыт путешествий: широкая экспозиция глобальным культурам формирует предпочтение «мировых» марок.
- Молодёжная культура и цифровизация: молодые, активно онлайн-потребляющие аудитории тянутся к глобальным именам и инфлюенсерам.
- Недоверие к локальному производству: если локальные бренды слабые по качеству/имиджу, спрос уходит к иностранным.
Как маркетологу работать с этим — практические шаги
1. Диагностика рынка (обязательно)
- Исследования: сегментация, опросы по мотивам (идентичность, статус, доверие), глубинные интервью, этнография.
- Ключевые метрики: brand preference, purchase intent, perceived quality, cultural congruence, Net Promoter Score.
2. Выбор стратегии на основе драйверов
- Если локальные мотивы сильны → позиционирование на локальную идентичность, подлинность, поддержку сообщества.
- Если статус/космополитизм доминируют → акцент на глобальность, премиальность, инновации.
- Если смешанные мотивации → «glocal»: сочетание международных стандартов качества с локальными символами/историями.
3. Коммуникация и креатив
- Локальная стратегия: истории о корнях, локальные герои/инфлюенсеры, язык и визуал, CSR в сообществе, ограниченные локальные серии.
- Международная стратегия: глобальные амбассадоры, показы статуса, демонстрация технологий/сертификаций, глобальные кейсы успеха.
- Гибрид: «Произведено с международным качеством, вдохновлено местными традициями».
4. Продукт и опыт
- Локализация ассортимента (вкусы, размеры, упаковка), сервис на родном языке, локальные каналы дистрибуции.
- Для премиум: улучшение материалов, гарантий, премиум-упаковки и сервисных точек.
- Физический опыт: pop-up с локальным оформлением или флагман в международном стиле.
5. Партнёрства и доказательства
- Для локального имиджа: сотрудничество с местными производителями, НКО, фестивалями.
- Для международного: международные сертификации, партнёрства с известными брендами, кейсы использования за рубежом.
6. Ценообразование и доступность
- Локальные бренды могут играть на соотношении цена/качество и доступности.
- Международные — ценовая премия как сигнал статуса; при необходимости предлагать entry-level продукты.
7. Тестирование и оптимизация
- A/B тесты креативов (локальный vs глобальный месседж), эксперименты с локальными SKU, отслеживать conversion, retention.
- Использовать локальные KPI: share of voice в местных медиа, NPS в городе, rate of referral.
8. Управление репутацией и долговременная стратегия
- Поддерживать аутентичность: ложное «локальное» позиционирование быстро дискредитируется.
- Инвестировать в долгосрочные связи с сообществом или в глобальный бренд-капитал — в зависимости от выбранной стратегии.
Короткие примеры тактик
- Город с сильной локальной идентичностью: запуск «местной линии» с именами улиц/мастерами, партнерство с локальными кафе, CSR-кампания по благоустройству.
- Город с ориентацией на международность: показывать производство по стандартам, глобальных амбассадоров, premium-ивенты и доступ к международным коллекциям.
Итого: сначала исследовать локальные мотивы и сегменты; затем выбрать позиционирование (локальное / международное / glocal) и реализацию через продукт, коммуникацию, партнёрства и тестирование.