Кратко и по делу — сравнение стратегий, соответствующие KPI и рекомендации, когда что предпочтительнее.
1) Основные свойства стратегии
- Классическая телевизионная реклама: широкое массовое покрытие, высокий контроль над креативом и медиапланом, сила «фэйма» и привычная воспринимаемость для старших аудиторий; дорогая в закупке и менее точная по таргетингу.
- Вирусные челленджи в соцсетях: ориентированы на вовлечение, UGC (пользовательский контент), быстрое органическое распространение при низких медиаразходах; высокая вариативность результатов, зависимость от тренда и креатива, большая доля молодой аудитории.
2) KPI для оценки эффективности
- Для ТВ (основные метрики):
- Охват и частота: Reach, Frequency. Привычная TV-метрика: GRP $=$ Reach(\%) $\times$ Average Frequency.
- Цена за пункт рейтинга: CPP.
- CPM: $CPM=\frac{Cost}{Impressions/1000}$.
- Запоминаемость / рекламная память (aided/unaided recall) — через опросы и панели.
- Lift в брендовый показателях (awareness, favorability, purchase intent) — A/B или контрольные панели.
- Продажи/выручка: uplift в точках продаж (sales lift), измеряемый через сопоставление периодов.
- Для цифрового TV: completion rate / view-through rate $VTR=\frac{Completedviews}{Startedviews}$.
- Для вирусных челленджей (соцсети):
- Импрессии и уникальный охват.
- Вовлечённость: Engagement Rate $ER=\frac{Likes+Shares+Comments}{Impressions}$.
- Просмотры и доля досмотров (play-through / completion rate).
- Коэффициент вирусности / K‑factor: $K=\frac{\text{Новые пользователи от шарингов}}{\text{Активные исходные пользователи}}$.
- Амплификация (earned vs paid): $AmplificationRate=\frac{EarnedImpressions}{PaidImpressions}$.
- Стоимость за вовлечение: $CPE=\frac{Cost}{Engagements}$.
- Хэштег‑метрики: количество упоминаний и охват, hashtag reach.
- Объём UGC (видео/посты), количество репостов/учасников челленджа.
- Sentiment / тональность и доля положительных упоминаний.
- Приток трафика и конверсии: CTR, Conversion Rate $CR=\frac{Conversions}{Clicks}$.
- Время до достижения критической массы (speed to scale).
3) Как выбор зависит от целей и ситуации
- Для массового брендинга, построения узнаваемости и «вовлечения всего рынка» (особенно старшие демографии или национальные кампании, крупные запуски, промо вокруг ТВ‑событий) — предпочтителен ТВ: обеспечивает быстрый большой охват и predictable frequency; KPI: GRP, Reach, Recall, Sales lift.
- Для привлечения внимания молодых аудиторий, стимулирования активного участия, создания UGC и органического распространения (low‑budget + высокая креативность), кампаний, где важна социальная доказуемость — предпочесть вирусные челленджи; KPI: ER, K‑factor, Amplification, CPE, UGC volume, sentiment.
- Если задача — прямые конверсии/транзакции тут‑и‑сейчас — лучше ориентироваться на цифровые performance‑форматы с таргетингом; вирусные челленджи могут давать трафик, но не гарантируют конверсию без продуманной воронки.
- Гибридная стратегия: ТВ для институционального охвата + соцчеллендж для вовлечения и продления эффекта. Частая схема: запустить ТВ, затем активировать челлендж, чтобы конвертировать узнаваемость в UGC и earned reach.
4) Риски и измерительные ограничения
- ТВ: дорогие тесты, задержка в измерениях; recall/awareness легче измерять, но attribution на продажи сложнее.
- Челленджи: риск негативного отклика, ботов, «мнимой» вовлечённости; необходимо контролировать качество (sentiment, реальные UGC) и использовать контрольные группы/UTM‑метки для измерения влияния на бизнес.
5) Практические рекомендации
- Цель = fame/бренд на весь рынок → KPI: $GRP,Reach,Recall,Saleslift$ → выбор: ТВ.
- Цель = вовлечение, вирусный охват среди молодёжи → KPI: $ER,K,Amplification,CPE,UGCvolume$ → выбор: челлендж в соцсетях.
- Бюджет ограничен, нужен быстрый охват и участие → пробовать челлендж с поддержкой таргетированного рекламного буста.
- Хотите стабильный, предсказуемый охват и высокий контроль над сообщением → ТВ + поддержка в диджитал.
Если нужно, могу привести шаблон KPI‑дашборда для каждой стратегии и пример целевых значений.