Цель: оценить рыночный потенциал и оптимальную ценовую/продуктовую стратегию для недорогого смартфона в регионе с низкой платежеспособностью.
1) Методы сбора данных (комбинированный подход)
- Качественные:
- Фокус‑группы (3–6 групп по целевым кластерам: молодёжь, рабочие, женщины, продавцы) — понять мотивации, барьеры, требуемые функции.
- Глубинные интервью с ритейлерами и операторами рассрочки — логистика, кредитование, гарантийные ожидания.
- Наблюдение в точках продаж / mystery shopping — фактическая выкладка, ценообразование конкурентов.
- Количественные:
- Структурированный опрос (face‑to‑face или телефон/SMS/USSD в зависимости от проникновения телефонов) — спрос, WTP, поведение замены.
- Конъюнкт (дискр. выбор, conjoint) или Gabor‑Granger и Van‑Westendorp для оценки ценовой чувствительности.
- Розничный аудит (сканы ассортимента, цены, доли продаж по сегментам).
- Вторичные данные: данные операторов, таможни, отраслевые отчёты, статистика доходов/населения.
- Практические замечания: адаптировать язык/иллюстрации, учитывать низкую грамотность (пиктограммы), небольшие стимулы для респондентов, обученные интервьюеры.
2) Выборка и объём
- Формула для требуемого объёма выборки для доли:
$$n=\frac{Z^{2}p(1-p)}{e^2}$$ Пример (для 95% доверия $Z=1.96$, максимальная неопределённость $p=0.5$, точность $e=0.05$):
$$n=\frac{1.96^2\cdot 0.5\cdot 0.5}{0.05^2}\approx 384$$ - Стратифицировать по ключевым переменным (город/село, возраст, доход/источник дохода). Для удобных подгрупп увеличить $n$ в стратах.
3) Ключевые инструменты (примеры вопросов/модулей)
- Демография и индикаторы платежеспособности (доход, регулярность выплат, расходные приоритеты).
- Текущий телефон и поведение: возраст устройства, частота замены, основные сценарии использования (звонки, соцсети, моб. деньги).
- Ценовая чувствительность: Van‑Westendorp (PPA/OP/ID/PM), Gabor‑Granger (вероятность покупки при указанных ценах),/или conjoint.
- Каналы покупки и сервис: предпочтение наличной оплаты vs рассрочка, важность гарантии и сервиса.
- Барьеры (доверие к бренду, страх поломки, стоимость ремонта).
4) Гипотезы и методы проверки
- H1: Спрос очень чувствителен к цене (эластичность > 1). Проверка: регрессия log‑log
$$\ln Q=\alpha +\beta \ln P+\epsilon$$ где эластичность цен равна $\beta$. Альтернатива: оценить долю согласных купить при разных ценах (Gabor‑Granger) и построить кривую спроса.
- H2: Наличие рассрочки/микрокредита существенно повышает вероятность покупки. Проверка: логит/пробит
$$P(\text{покупка})=\frac{1}{1+e^{-({\gamma }_0+{\gamma }_1\cdot \text{rassrochka}+\dots )}}$$ и тест значимости ${\gamma }_1$.
- H3: Основные решения принимаются по критериям: цена, батарея, прочность (ранжирование). Проверка: частотный анализ, ранжирование и ANOVA/χ^2 между сегментами.
- H4: Оптимальная цена лежит в приемлемом диапазоне Van‑Westendorp: пересечение «практически дорогой» и «дорогой» даёт верхнюю границу. Интерпретация через точки пересечения PPA/PM/ID/OP.
- H5: Сегментация выделяет минимум 2 коммерчески значимых сегмента (например «минималисты по цене» и «функциональные пользователи»). Проверка: кластеризация по поведению/WTP и последующая валидация через профили.
5) Аналитика и интерпретация результатов
- Описательная статистика: профили покупателей, доли владельцев смартфонов, средний интервал замены.
- Цена и WTP:
- Van‑Westendorp: определяем диапазон приемлемых цен (точки PPA, PM, ID, OP) и оптимальную «точку пересечения».
- Gabor‑Granger: моделируем вероятность покупки по цене, строим кривую спроса $Q(P)$ и вычисляем оптимум прибыли $\text{Profit}(P)=(P-C)\cdot Q(P)$.
- Эластичность: если $|\beta |>1$ (из log‑log), спрос эластичен — снижение цены может увеличить выручку; если $|\beta |<1$, цена менее критична.
- Сегментация: для каждого сегмента рассчитываем средний WTP, предпочитаемые функции и канал — таргетируйте продукт/коммуникацию.
- Каналы и конверсия: если рассрочка увеличивает вероятность покупки на $\Delta p$ (оценка логита), используйте это для расчёта LTV и окупаемости программы рассрочки.
- Принятие решения: установить критерии «go/no‑go», например:
- Минимальная маржа при цене $P^{\ast }$ должна покрывать CAC+сервис > 20%,
- Ожидаемый рыночный охват в первый год $>X\%$ (рассчитывать из $Q(P)$ и размера адресного рынка).
6) Выводы и рекомендации по действиям
- Определить приемлемый ценовой диапазон и оптимальную цену по прибыли.
- Выделить 1–2 приоритетных сегмента и соответствующий набор функций (минимальный жизнеспособный продукт).
- Рекомендовать канал распространения: торговые точки + возможность рассрочки/оплаты через операторов.
- Программа пилотных продаж в 1–2 регионах с мониторингом конверсии и A/B тестом цен/финансирования.
7) Риски и способы их снижения
- Смещение выборки (недопредставление удалённых деревень) — использовать стратифицированную выборку и комбинировать каналы.
- Социально‑желаемые ответы при опросах — применять поведенческие задачи (реальные покупки, стимулы).
- Низкая грамотность — визуальные анкеты, интервьюеры.
8) Оценка сроков (ориентир)
- Дизайн и подготовка: $\sim 2$ недели.
- Пилот и корректировка инструментов: $\sim 1$ неделя.
- Сбор данных: $\sim 3-5$ недель (в зависимости от охвата).
- Анализ и отчёт: $\sim 2$ недели.
Если нужно, могу: составить конкретную анкету, расчёт sample size для ваших чисел населения, или примерный финансовый прогноз при заданной себестоимости — укажите входные данные.