Кратко и по делу — план перестройки SMM после скандала + ключевые KPI с формулами и целями на короткий/средний срок.
1) Первые 0–72 часа (антикризис)
- Тактики:
- Координация с PR и юристами; публичное заявление (чётко, без оправданий), признание факта/ответственность и план действий.
- Приостановить/пересмотреть сотрудничество с блогером; удалить спорный контент при необходимости.
- Активная модерация: фиксированные шаблоны ответов, эскалация негативных кейсов.
- Мониторинг в реальном времени (соцсети, СМИ, мессенджеры).
- KPI и цели:
- Время первого ответа (AvgRT) < 2 часа: $\text{AvgRT}=\frac{\sum \text{время ответа}}{N}$.
- Доля эскалаций, обработанных в SLA > 90% (в первые 72 ч).
2) Короткий срок 1–4 недели (стабилизация)
- Тактики:
- Публикации с прозрачной информацией о мерах (корректировка процессов, обучение персонала).
- Активная работа с лояльной аудиторией: UGC, истории клиентов, позитивные кейсы.
- Ограниченный платный таргет для донесения ключевого сообщения и контроля репутации.
- Запуск опроса/фокус-групп для понимания ожиданий (микроисследования).
- KPI и формулы:
- Чистая/сетевая тональность (Net sentiment): $\text{NetSent}=\frac{P-N}{P+N+U}\times 100\%$, где $P$ — позитивные, $N$ — негативные, $U$ — нейтральные.
Цель: смещение NetSent на +10–30 п.п. от пикового негатива в течение 4 недель.
- Объём разговоров (Conversation Volume): цель — снижение негативного объёма на $\ge 50\%$ vs пиковая волна.
- Engagement Rate (на пост): $\text{ER}=\frac{\text{лайки+комментарии+шеры}}{\text{охват}}\times 100\%$. Цель — стабилизация/рост ER на $\ge 10\%$ от предкризисного уровня.
- CSAT / satisfaction для пострадавших клиентов > 80%.
3) Средний/долгий срок 1–6 месяцев (восстановление и укрепление)
- Тактики:
- Продуманная контент-стратегия: ценности бренда, CSR-инициативы, регулярный UGC, микроинфлюенсеры.
- Пересмотр политики работы с инфлюенсерами: бэкграунд-чек, договоры с моральными/репутационными клаузулами, страховой депозит/контроль контента.
- Программа восстановления клиентов: купоны, бесплатные продукты, персональные извинения VIP-клиентам.
- Обучение команды: сценарии, реагирование, эмпатия.
- KPI и формулы:
- Восстановление брендовго имиджа (Brand Lift): через опросы; цель — достижение до/выше уровня awareness/liking до скандала в течение 3–6 мес.
- Follower growth rate: $\text{Growth}=\frac{\text{новые подписчики}}{\text{нач. подписчики}}\times 100\%$. Цель — нейтральный/положительный рост через 3 месяца.
- Resolution Rate: $\text{ResolutionRate}=\frac{\text{решённые обращения}}{\text{всего обращений}}\times 100\%$. Цель > 90%.
- ROAS для репутационных кампаний: $\text{ROAS}=\frac{\text{выручка от кампании}}{\text{затраты на рекламу}}$. Следить, чтобы поддержка репутации не ушла в минус без бизнес-обоснования.
4) Тактики и процессы, которые внедрить навсегда
- Мониторинг и раннее обнаружение: настройка слушания бренда + alert (триггер по росту негативных упоминаний).
- Документы: чек-лист кризисных сообщений, SLA для ответа, сценарии компенсаций.
- Инфлюенсерская матрица: рейтинг рисков, контракты с «morality clause», контроль доступа к контент-платформам.
- Прозрачность: регулярные отчёты для аудитории о внедрённых изменениях.
- A/B тесты сообщений и каналов для оценки эффективности реабилитации.
5) Рекомендации по метрикам отчётности (что и как смотреть еженедельно)
- NetSent, негативный/позитивный объём, ER, AvgRT, ResolutionRate, Conversation Volume, Brand Lift (опросы), ROAS кампаний.
- Пороговые значения-алерты: рост негативных упоминаний > $\times 2$ за 24 часа; NetSent ниже -10% → включать кризисную команду.
Кратко о приоритетах: сначала — признание, скорость и решение проблем пострадавших; затем — прозрачность и работа с сообществом; параллельно — пересмотр партнерств и долгосрочное восстановление через контент ценностей и измеримые KPI.