Кратко — законы о конфиденциальности в ЕС (в первую очередь GDPR, а также ePrivacy и национальные правила) существенно меняют подход к таргетингу и измерению кампаний: уменьшают доступ к персональным данным, вводят требования по согласию и законным основаниям обработки, ограничивают профильное/автоматизированное принятие решений и требуют прозрачности и контроля со стороны пользователей. Ниже — ключевые эффекты и практические рекомендации.
Влияние на таргетинг
- Согласие и законность: для большинства поведенческих/персонализированных методов требуется явное информированное согласие пользователя; альтернатива — тщательное обоснование на основании законного интереса с DPIA и балансировкой интересов.
- Ограничение третьих сторон: блокировка third‑party cookies и требования ePrivacy ограничивают ретаргетинг и третьесторонние идентификаторы.
- Запрет/ограничение профайлинга и авто‑решений: таргетинг, который предполагает автоматическое принятие решений с существенными последствиями, подпадает под особые требования (статьи GDPR про автоматизацию и профильное принятие решений).
- Чувствительные категории: нельзя использовать специальные категории данных (здоровье, религия и т. п.) для таргетинга без строгих оснований.
- Ограничение по возрасту и детям: нужны дополнительные меры при обращении к детям.
Влияние на измерение эффективности
- Меньше идентификаторов — хуже прямая атрибуция кликов и конверсий через третьи идентификаторы; повышается доля атрибуций с неполными данными.
- Ограничения хранения и передачи: строгие требования по минимизации, ретеншну и кросс‑граничной передаче данных (Schrems II, SCC и пр.).
- Права субъектов: запросы на доступ/удаление могут искажать тренировочные наборы данных и отчеты.
- Ограничения на объединение данных: объединение данных из разных источников требует правовой базы и технических мер (псевдонимизация, ограничения доступа).
Практические стратегии (рекомендации)
- Сосредоточиться на первичных данных: развивать сбор first‑party данных (email, CRM, поведение на сайте) с явным согласием и прозрачностью.
- Контекстный таргетинг: переход к таргетингу по контенту и контексту страниц вместо индивидуального профайлинга.
- Аггрегированная и моделируемая аналитика: использовать агрегированные отчеты, кук‑less подходы, статистическое и машинное моделирование для оценки эффективности (модельная атрибуция, ретроспективные модели).
- Эксперименты и lift‑тесты: рандомизированные контролируемые тесты (A/B, holdout) дают надежную оценку эффекта без полных личных данных.
- Clean rooms и Privacy‑Preserving Analytics: использовать защищённые среды (data clean rooms) с ограниченным доступом и агрегированными/дифференцированными выводами.
- Серверная (первичная) обработка: перенос трекинга на серверную сторону для контроля над данными и соблюдения требований по минимизации.
Технические и организационные меры
- CMP и управление согласием: внедрить Consent Management Platform и хранить записи согласий; сегментировать пользователей по согласию.
- Псевдонимизация и минимизация: хранить минимум персональных данных, использовать хеширование/псевдонимизацию и короткие сроки хранения.
- DPIA и документация: проводить DPIA для рисковых операций (профайлинг, масштабные наборы данных), вести реестр обработок.
- Процессы прав субъектов: обеспечить механизмы доступа, исправления и удаления данных.
- Юридическая проверка трансферов: при передаче за пределы ЕЭЗ — использовать SCC, анализ и дополнительные гарантии (шифрование, локализация) после оценки рисков.
Последствия для рекламодателя
- Рост затрат и сложности настройки кампаний; снижение точности таргетинга и атрибуции при отсутствии адаптации.
- Необходимость инвестировать в сбор собственных данных, в эксперименты и решения по конфиденциальности.
- Риски штрафов и репутационных потерь при несоблюдении — важна проактивная комплаенс‑стратегия.
Кратко: адаптируйте стратегии к сбору и использованию первичных данных, переходите к контекстному таргетингу и агрегированной/моделируемой аналитике, внедрите CMP, DPIA и технические меры приватности, чтобы оставаться эффективными и соответствовать GDPR и сопутствующим нормам.