Кратко: роль маркетинга сместилась от обеспечения массового производства и сбыта к выявлению и созданию ценности для конкретного потребителя, опираясь на данные и алгоритмы для персонализации, оптимизации каналов и измерения эффекта.
Этапы и как менялась роль (суть):
- Производственная модель (конец $XIX$ — начало $XX$ века): фокус на масштабном производстве, снижении себестоимости и доступности товара; маркетинг почти отсутствует — приоритет производству и логистике.
- Сбытовая/торговая модель (приблизительно $1920$–$1950$‑е): рост конкуренции — акцент на продвижении и продажах, агрессивные коммерческие техники, реклама массовых медиа.
- Маркетинговая концепция и сегментация (с $1950$‑х по $1980$‑е): ориентация на потребности потребителя, сегментация рынков, позиционирование, развитие брендов и микса ($4P$: product, price, place, promotion).
- Отношенческая и социальная маркетинг‑парадигма ($1980$–$2000$‑е): удержание клиентов, CRM, фокус на качестве взаимоотношений и репутации; растёт значение этики и устойчивости.
- Цифровая и данных‑ориентированная эра (с $2000$‑х до настоящего времени): маркетинг — про сбор и анализ данных в реальном времени, персонализацию, автоматизацию кампаний, сквозную атрибуцию и платформенные экосистемы.
Ключевые факторы перехода:
- Технологические: массовое производство и транспорт в начале века; массовые медиа (радио, ТВ); интернет, мобильная связь, социальные сети, облачные вычисления и аналитика — дают доступ к большим данным и каналам коммуникации.
- Экономические и конкурентные: насыщение рынков, глобализация, рост числа предложений — продавцы вынуждены ориентироваться на потребителя, а не только на производство.
- Доступность и точность данных: сбор пользовательских данных, трекинг, A/B‑тесты и аналитика позволяют измерять эффект маркетинга и оптимизировать решения в масштабе.
- Развитие теории маркетинга: концепции сегментации, позиционирования, ценностного предложения и метрики эффективности (например, CLV) сделали маркетинг стратегическим, а не тактическим.
- Метрики и ориентация на результат: способность считать ROI и другие KPI ($\mathrm{ROI}=\frac{R-C}{C}$) переводит решения в числовую оптимизацию.
- Платформы и сетевые эффекты: маркетинг в экосистемах (маркетплейсы, соцсети) требует управления взаимоотношениями и данных между участниками.
- Социально‑правовые и этические факторы: права потребителя, регуляции по защите данных (напр., GDPR) и ожидания прозрачности формируют практики персонализации и согласия.
Пример практического следствия: вместо массовой одноразовой кампании компании оптимизируют жизненную ценность клиента — Customer Lifetime Value:
$\mathrm{CLV}={\sum }_{t=0}^T\frac{P_t}{(1+r{)}^t}$,
где $P_t$ — чистая прибыль в период $t$, $r$ — ставка дисконтирования, $T$ — горизонта.
Итог: маркетинг превратился из функции, обслуживающей производство, в стратегическую дисциплину, центром которой стал потребитель и его данные — для персонализации, эффективности и долгосрочной ценности.