Коротко: различия объясняются сочетанием индивидуальных психологических механизмов, социальных факторов и практических (экономических/инфраструктурных) ограничений. Ниже — основные группы факторов с пояснениями.
Психологические факторы
- Ценности и мотивация: люди с альтруистическими/биосферными ценностями ценят экологию и готовы платить; эгоистично ориентированные — нет.
- Осведомлённость и знание: если человек не знает о вреде/выгоде или не понимает, как продукт влияет на окружение, он не заплатит премию.
- Перцепция эффективности (Perceived Consumer Effectiveness): если человек считает, что его вклад ничего не изменит, мотивация падает.
- Идентичность и самопрезентация: для тех, кто видит себя «зелёным», покупка поддерживает идентичность; для других это неважно.
- Когнитивная нагрузка и привычки: в условиях спешки люди выбирают привычные/удобные варианты, даже если знают про экологию.
- Сомнения и скептицизм (greenwashing): недоверие к маркировке и производителям снижает готовность платить.
- Моральное обесценивание и лицензионность (moral licensing): совершив «зелёный» поступок в одном контексте, человек может экономить на других.
Социальные факторы
- Социальные нормы: если в окружении (семья, друзья, сообщество) ценят устойчивость, люди склонны следовать; при отсутствии — игнорируют.
- Социальный статус и сигналинг: для одних «эко» — способ статусного потребления, для других — маркер бедности/экстрима.
- Политические и культурные мировоззрения: идеология (напр., консерватизм) и культурные установки влияют на восприятие экологических аргументов.
- Влияние групп и лидеров мнений: рекомендованные лидерами или популярные у референтной группы товары покупают охотнее.
Экономические и ситуационные факторы
- Чувствительность к цене и бюджет: премия недоступна для людей с низким доходом или при высокой ценовой чувствительности.
- Доступность и удобство: если «эко» товары редки, дорогая логистика или хуже по качеству — спрос падает.
- Ожидаемая полезность/качество: если продукт «зелёный», но хуже по функциям, потребитель откажется.
- Временные горизонты и дисконтирование: долгосрочные выгоды природы менее важны, чем краткосровые личные выгоды.
Теоретические рамки (коротко)
- Теория планируемого поведения: поведение зависит от отношения, субъективных норм и восприятия контроля.
- Value–Belief–Norm: ценности → убеждения → моральная норма → поведение; объясняет, почему одни действуют из моральных побуждений, другие — нет.
Как это объясняет разброс поведения
- Сочетание: человек может одновременно иметь pro‑eco ценности, но не платить премию из‑за низкого дохода, нехватки времени или скепсиса. Другой — платить ради статуса, а не из заботы о природе.
- Контекст меняет приоритеты: кризис доходов, сильные социальные нормы или надёжная сертификация повышают готовность платить; их отсутствие — ведёт к игнорированию экологических аргументов.