Кратко: продажи свежих товаров упали на $20\%$. Нужны быстрые исследования для точной причины, приоритетные сегменты — ценовые и качества/удобства — и комбинированные тактики позиционирования: ценовая конкуренция в ключевых SKU + усиление дифференциации по свежести/локальности и удобству.
1) Маркетинговые исследования (цель, метод, ключевые метрики)
- Анализ транзакций и лояльности (retail analytics): цель — выявить потерянные когорты и SKU. Метод — RFM/переходы клиентов между каналами. Метрики: изменение частоты покупок, средний чек, отток по когорте.
- Конкурентный ценовой мониторинг: цель — оценить ценовой разрыв по свежим категориям. Метод — ежедневный прайс-трекинг по ключевым товарам. Метрика: средний ценовой разрыв, % товаров дешевле у дискаунтера.
- Тест упругости цены (price elasticity): цель — понять эффект скидок на оборот и маржу. Метод — A/B ценовых экспериментов в выборочных магазинах/SKU. Метрика: эластичность $E_p$.
- Качественные интервью/фокус-группы с покупателей: цель — понять мотивы отказа (цена/качество/удобство). Метод — глубинные интервью $20\text{–}30$ участников в сегментах. Метрики: причины ухода, барьеры возврата.
- Shopper journey & in-store наблюдение (тайный покупатель, тепловые карты): цель — понять поведение в магазине, точки трения. Метрики: путь, время в отделе свежих, конверсия просмотров→покупок.
- Тест потребительских предпочтений по ассортименту (concept testing): цель — определить востребованные SKU/упаковки/порции. Метод — choice-based conjoint или онлайн-турнир. Метрики: WTP, предпочтение по бренду/формату.
- Гео-аналитика и catchment: цель — где дискаунтер "съел" трафик. Метод — карта покрытия, анализ чеков по почтовым индексам. Метрика: изменение доли трафика по районам.
Рекомендованный репрезентативный опрос: при доверии $95\%$ и погрешности $5\%$ выборка
- Формула: $n\approx \frac{Z^{2}p(1-p)}{E^2}$ - При $Z=1.96,p=0.5$ получаем $n\approx 385$.
2) Сегменты для атаки (приоритеты)
- Ценочувствительные покупатели (value seekers): часто ушли к дискаунтеру. Тактика — таргетированные промо на основные свежие SKU, собственная бюджетная линейка.
- Покупатели, ориентированные на свежесть/качество (quality seekers): важны сроки и локальность. Тактика — «гарантия свежести», улучшенная выкладка, локальные бренды.
- Удобство/скорость (convenience shoppers, working households): предпочитают ближайшие, быструю доставку/пик-ап. Тактика — экспресс-полицы, готовые наборы, click&collect, интеграция с доставкой.
- Семьи с детьми/meal-prep покупатели: покупают часто и предсказуемо. Тактика — мидпрайс наборы для ужина, подписки, рецепты.
- Лояльные клиенты/высокоинтерактивные (loyalists): вернуть через персональные офферы и сервис. Тактика — усиление loyalty, персонализация.
3) Тактики позиционирования и конкретные акции
- "Цена на базовые SKU" — сократить разрыв с дискаунтером по ключевым ежедневным позициям: тесты скидок на $10\text{–}20\%$ для оборота. (A/B тест).
- Частная марка fresh-value: запустить бюджетную линейку свежих продуктов с четким брендом и маркой цены.
- Гарантия свежести: «если не свежо — вернем деньги/заменим» + метки даты и трекер свежести; KPI — возвраты и NPS.
- Локальная история и прозрачность: маркировка «местный фермер», микро-истории, фото поставщика — для сегмента quality seekers.
- Bundling и готовые решения: «семейный ужин», meal-kits, 2-for-1 на скоропортящиеся позиции — повысит средний чек.
- Гибкие промо-форматы: временные скидки на убывающем остатке (markdown optimization), динамическое ценообразование по сроку годности.
- Удобство + omnichannel: экспресс-доставка 30–60 минут для свежих, click&collect, подписка на регулярные поставки.
- Loyalty & персонализация: начисления/купон на свежие после покупки, персонализированные предложения на основе истории покупок.
- Коммуникация: акцент на соотношении цена/качество, честную коммуникацию о сроках и происхождении; использование локального позиционирования в районах, где потеряли трафик.
4) Эксперименты и KPIs (что тестировать и как измерять)
- Тест ценовых сетов: метрики — выручка свежих, маржа, эластичность. Цель: понять точку минимально допустимого ценового разрыва.
- Тест упаковок/форматов (SKU rationalization): метрики — продажа на полку, оборачиваемость, spoilage.
- Локальные промо vs. глобальные: метрики — трафик по catchment, прирост покупателей.
- KPI панели: рост продаж свежих ( \,% отклонение), восстановление доли рынка (pts), retention rate, средний чек, spoilage\% reduction, NPS.
5) План действий (фаза — сроки)
- Немедленно ($0\text{–}3$ месяца): ценовой мониторинг, A/B тесты на $5\text{–}10\%$ скидки на ключевые SKU, ускоренный анализ loyalty-data, локальные коммуникации.
- Краткосрочно ($3\text{–}9$ месяцев): внедрение private-label, тесты гарантий свежести, запуск meal-kits и экспресс-каналов, измерение эффектов.
- Среднесрочно ($9\text{–}18$ месяцев): масштабирование успешных тактик, оптимизация ассортимента, долгосрочные контракты с локальными поставщиками.
Короткие рекомендации по приоритету инвестиций:
1) Data & цены (мониторинг + быстрые A/B) — быстрый эффект.
2) Loyalty + персонализация — удержание и возврат.
3) Продуктовый дифференциал (свежесть, локально) — среднесрочная защита от дискаунтера.
Если нужно, могу предложить шаблон опроса, список SKU для первичных A/B тестов и конкретные KPI-таблицы для мониторинга.