Кратко — конкретные примеры и анализ того, как приёмы начала XX века превратились в базовые принципы современного брендинга.
1) Thomas J. Barratt — Pears Soap (конец XIX — начало XX вв.)
- Что сделал: системная реклама с изображением знаменитостей и культурных образов (напр., использовал портреты артистов и картины, собрал рекламные карточки), единый визуальный стиль.
- Вклад в брендинг: создание «личности бренда», репутационной ассоциации через знаменитостей и культуры; практика тестирования образов и целенаправленного позиционирования.
- Современный принцип: бренд-имидж = личность + ассоциации, важность селебрити-эндорсмента и контентной эстетики.
2) Ivory Soap — Procter & Gamble (слоган и обещание чистоты, с $1882$ г.)
- Что сделал: четкое уникальное торговое предложение через цифры — «$99\frac{44}{100}\%$ pure» — и единая упаковка.
- Вклад: использование конкретных утверждений для доверия, упор на функциональное преимущество в слогане.
- Современный принцип: ясный USP в коротком слогане + доказательства как способ построения доверия.
3) Coca‑Cola — формирование визуальной идентичности и упаковки (контурная бутылка $1915$, ранние слоганы «Delicious and Refreshing»)
- Что сделал: стандартизованный логотип, уникальная форма бутылки как узнаваемый «товарный знак», постоянные слоганы и массовые кампании.
- Вклад: упаковка стала «молчаливым продавцом», форма как охраняемый актив бренда.
- Современный принцип: дизайн упаковки как ключевой бренд-актив; консистентность визуальной айдентики.
4) Listerine (кампания по «галитозу», начало $1920-х$)
- Что сделал: запустил рекламную стратегию создания потребности через страх («у вас может быть дурной запах изо рта»), превратив препарат в необходимый продукт.
- Вклад: доказал силу «создания категории» — не просто продавать продукт, а формировать проблему/решение.
- Современный принцип: category creation и problem‑solution маркетинг; использование эмоций (страх/неудобство) для мотивации покупки.
5) Kodak — George Eastman (Brownie, массовая доступность фото, начало $1900$)
- Что сделал: простое имя продукта, лозунг «You press the button, we do the rest», позиционирование как демократизация технологии.
- Вклад: сегментирование рынка, фокус на опыте пользователя и удобстве; брендинг через обещание простоты.
- Современный принцип: позиционирование через ценностное обещание и customer experience.
6) Michelin (маскот Bibendum, с $1898$) и Campbell’s (фиксированная этикетка с $1898$)
- Что сделали: создание персонажа-маскота и стабильно узнаваемого оформления упаковки.
- Вклад: оживление бренда через персонажа; упаковка как долгосрочный визуальный код.
- Современный принцип: брендинговые активы (маскот, палитра, этикетка) дают долговременную узнаваемость.
Сопоставление с современными принципами (коротко)
- Дифференциация = уникальная упаковка/форма (Coca‑Cola), USP (Ivory).
- Консистентность = постоянный логотип/цвет/слоган (Campbell’s, Coca‑Cola).
- Эмоциональное позиционирование = celebrity/ассоциации (Pears), страх/потребность (Listerine), опыт (Kodak).
- Интеллектуальная собственность = зарегистрированные знаки и формы (впервые массово применялось с конца XIX — начала XX вв.).
- Интеграция каналов = печать, POS, сувениры и промо-материалы той эпохи стали прообразом омниканального подхода.
Вывод: многие «открытия» брендинга, которые кажутся современными (персона, слоган, упаковка‑актив, создание категории, использование знаменитостей), были сформированы и систематизированы рекламой конца XIX — начала XX веков; сегодня это просто формализованные и технологически расширенные принципы тех же тактик.